E. Leclerc : à mi-chemin entre Yann Arthus-Bertrand et Apocalyse Now

Dans le film Apocalypse Now, il y a une scène qui m'a toujours marqué : celle où la vedette qui amène Martin Sheen vers la jungle aborde une jonque pour la contrôler. Le héros, Martin Sheen, est contre, mais les hommes de son unité s’entêtent : le contrôle dérape, ils ouvrent le feu sans raison, puis les matelots veulent annuler la mission pour soigner les blessés de la jonque. Et Martin Sheen a cette réflexion (à quelques mots près) : “D’abord on leur tire dessus. Ensuite on veut les soigner. Ce monde est fou.”.

Toutes proportions gardées, je trouve que cette scène illustre bon nombre de paradoxes de notre société actuelle. Et notamment, dans le secteur de la pub et de l’imprimerie.
Jules-Edouard Leclerc nous le promet, la main sur le cœur et le regard pointé vers l’horizon, il va sauver la planète de toutes ces saletés de papiers qui la polluent. Encore une fois, Leclerc avance tout seul, face au danger, pour sauver la veuve ménagère et l’orphelin.
La pub est jolie, le plan média nickel. Pensez juste à bien lire les mentions en tout petit, en bas de la page : zéro prospectus dans dix ans, migration des pubs vers les smartphones, réduction du poids et de la pagination, recyclage des prospectus ramenés en magasin, le tout à un horizon qui semble quand même assez lointain.

Leclerc lave plus vert ?
De deux choses l’une :

  • ou bien je me plante totalement, et Leclerc va mettre en place une vraie éco-démarche, à toutes les étapes de ses cycles de production et de vente : et qui sait, d’ici dix ans, de petites supérettes de proximité auront entièrement remplacé les hypermarchés de banlieue, et on n’y trouvera que le strict nécessaire, issu de producteurs locaux, vendus en vrac sans suremballage. Les livraisons seront effectuées par de petits camions électriques, rechargés à la pédale, et le lait sera vendu dans des bouteilles en verre consignées par des chefs de rayons habillés en PVC recyclés. 
  • ou alors mon cynisme prend encore le dessus, et je me dis que Jules-Edouard Leclerc ne prend aucun risque à faire de belles promesses pour dans dix ans : l'imprimé en papier recyclé, il pourrait le faire dès maintenant, non ? le passage au tout-numérique aussi (au besoin, je peux lui indiquer des solutions pour cela) ? La pub par e-mail et Smartphone : a-t’il un plan pour des data centers green et pour compenser la pollution que cela va générer ? Si oui, pourquoi ne pas communiquer dessus ? En fait, la seule chose qui soit réalisée immédiatement… c’est le plan marketing. Joli coup… enfin, surtout, joli coup porté à l'industrie de l'imprimerie et du papier.
A peu de frais, Leclerc se paye un beau buzz, sur le dos des imprimeurs et des papetiers, qui ont déjà un genou à terre. Les réactions sont suffisamment nombreuses pour que je creuse pas plus à ce niveau.
Ce qui me laisse un goût amer en fait, c'est qu'en criant sur les toits “le papier, c'est pourri”, Leclerc ruine les efforts que font les industriels sérieux de ce secteur d'activité. Car il y en a.

Donneurs de leçons vs. professionnels responsables.
Quand je me brosse les dents, si je laisse l'eau du robinet couler trop longtemps, j'ai toujours peur de voir surgir un hélicoptère du haut duquel Yann Arthus-Bertrand m'insulterait, me traitant d'irresponsable et de gaspilleur. OK, c'est vrai, je suis loin d'être parfait en la matière : je me chauffe au bois, j'habite aux confins de l'Aubrac et de l'Aveyron, j'essaye d'utiliser ma voiture le moins possible, je ne mange quasiment plus de viande, et quand j’en mange, je l'achète à des producteurs locaux. Mais bon, ça ne suffit pas : j'ai plusieurs ordis, des téléphones portables, j'achète trop de jouets en plastique à mes enfants… bref, je suis un salaud. Si si, Yann Arthus Bertrand me le répète assez souvent dans le poste. 
Lui, c'est pas pareil : chaque fois qu'il fait décoller ses hélicos, il plante un arbre au Mexique. Alors ça compte pas : “même pas mal” !! Vous voyez le lien avec Apocalypse Now ?


Je reste convaincu que la planète se porterait mieux sans hélico, sans téléphone portable, sans voiture et sans prospectus Leclerc. Poussons la logique à fond : avant de vouloir la soigner, ne la blessons pas. Bon, ok, notre quotidien serait peut-être un poil différent. Y sommes-nous prêts ?

Alors, en attendant de changer notre mode devie, il faudrait peut-être arrêter le manichéisme : tout n'est pas noir ou blanc vert.
Oui, l'imprimé pollue : mais sans le papier, nos forêts auraient sale mine. Le papier est à la pointe du recyclage : c'est probablement le matériau le mieux recyclé aujourd'hui, même si des progrès restent à faire. Et surtout, des professionnels sérieux des métiers de l'imprimerie et du papier font en silence des efforts chaque jour pour réduire leur impact, améliorer leurs processes, bref, travailler avec humilité et responsabilité. Et discrétion.

Alors quand je vois de grands communicants faire voler en éclats tous les efforts d'une industrie à grands coups de clichés, je dois bien l’avouer : ça m’énerve un peu.

Commentaires

  1. Je vais être obligé de défendre Leclerc, qui est loin d'être une entreprise parfaite, mais on ne peut pas lui reprocher de faire quelques efforts.

    Je vous cite :
    "ou alors mon cynisme prend encore le dessus, et je me dis que Jules-Edouard Leclerc ne prend aucun risque à faire de belles promesses pour dans dix ans : l'imprimé en papier recyclé, il pourrait le faire dès maintenant, non ? "

    Leclerc imprime déjà sur papier recyclé ou sur du papier issu de forêts gérées durablement ... Voir le point 5 de la page http://www.mouvement-leclerc.com/page/vos-questions-nos-reponses

    Carrefour fait d'ailleurs de même.


    Je suis d'accord que la date de 2020 est très lointaine. J'aurais préféré 2015.
    Leclerc avance l'argument suivant : "Il s'agit d'initier dès aujourd'hui de nouveaux comportements chez nos consommateurs pour atteindre un objectif commun : "2020 ZERO PROSPECTUS"

    Et force est de constaté que cet argument n'est pas totalement idiot. Trop nombreux sont les gens qui sont demandeurs de prospectus. C'est malheureusement un fait établi. Si vraiment cela dérangeait l'ensemble de la population, tout le monde apposerait une étiquette "Stop Pub" sur sa boite aux lettres, et le problème des prospectus disparaîtrait de par un refus de la grande majorité de la population.

    Si Leclerc ne fait pas ce changement de façon brutale dès aujourd'hui, c'est sans doute également par peur de perdre des parts de marché face a des concurrents qui continueraient d'envoyer des prospectus. On n'est pas dans le monde des bisounours, il y a des enjeux financiers important...

    Sans doute que Leclerc pense également en arrêtant les prospectus qu'il peut y gagner financièrement sur le long terme : frais publicitaires réduits (la publicité électronique est beaucoup moins chère que la publicité papier), et elle peut être beaucoup mieux ciblée par email, sur smartphones, ... De plus, en 2020, la population dans son ensemble aura mieux assimilé l'usage des technologies de l'information, ce qui rendra ce changement financièrement viable, contrairement à un arrêt brutal des prospectus dès aujourd'hui.

    Leclerc n'a pas un plan "développement durable" qui se limite à la suppression des prospectus, loin de là! Ce ne sera jamais assez, on est d'accord, mais c'est toujours ça!
    Voir
    http://www.mescoursespourlaplanete.com/Actualites/Leclerc_met_les_bouchaees_doubles_sur_le_vert__aepisode_4____les_Alliances_Locales_1019.html
    http://www.mescoursespourlaplanete.com/Actualites/Leclerc_met_les_bouchaees_doubles_sur_le_vert__aepisode_3__a__le_Programme_Economie_d_auEnergies_1000.html
    http://www.mescoursespourlaplanete.com/Actualites/Leclerc_met_les_bouchaees_doubles_sur_le_vert__aepisode_2____Le_Club_Consommation_Responsable_975.html
    http://www.mescoursespourlaplanete.com/Actualites/Leclerc_met_les_bouchaees_doubles_sur_le_vert__aepisode_1____zaero_prospectus_en_2020_967.html

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  2. Merci pour votre opinion.
    Et je dirai, "moui, mais non...". En ce qui me concerne, en tant que professionnel du marketing, je ne peux m'empêcher de me dire que cette démarche est dictée avant tout par la volonté de gagner des parts de marché et par du "brand management", pas par des considérations environnementales. Je m'explique : de deux choses l'une, soit vous considérez que votre activité est plutôt polluante, auquel cas vous y travaillez, vous réduisez votre empreinte et ensuite, libre à vous de communiquer. Mais APRÈS avoir obtenu des résultats.
    Soit vous considérez que le "vert" est vendeur, que c'est ce que veulent les clients, auquel cas vous mettez le paquet sur la pub AVANT d'avoir obtenu les premiers fruits de vos actions. Et ça je n'aime pas.
    Je n'aime encore moins lorsqu'on en profite au passage pour écorner le "papier", en le traitant de sale et polluant, alors que justement cette filière travaille en silence depuis des années pour réduire son empreinte.
    M. Leclerc est coutumier du fait : son image de marque est bâtie depuis des années sur la défense de la ménagère. Mais Leclerc, ce n'est pas 60 millions de consommateurs ! C'est un entrepreneur qui fait du business. Et il a décidé, ou on lui a conseillé, que son image de marque, sa signature, c'était la "défense" de la ménagère, et aujourd'hui, la "défense" de la planète, là où Système U va jouer la carte de la proximitié, et Carrefour ou Monoprix celle de la qualité. C'est purement du marketing.
    La preuve : il doit se frotter les mains de tout ce buzz...
    Un coup de maître !

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