Print-On-Demand : l'avènement du nano-marketing

Dans l'imprimerie, au début, il y a eu la typo. Et ça a duré longtemps, très longtemps. Puis l'offset est arrivé : simplification des processus d'impression, élargissement du champ des possibles, démocratisation de l'offre. L'imprimé publicitaire a alors envahi notre quotidien et nos boîtes aux lettres, son coût de production a chuté à mesure que les technologies facilitaient le tirage de masse… et puis nous nous en sommes lassé. Lassé de voir la même information dupliquée à l'infini, lassé d'être traités comme des moutons nourris à la chaîne.
Nous, consommateurs, avons voulu du personnalisé, du différent, de l'unique. Nous nous sommes alors détourné du papier pour nous envoler vers des univers numériques, où chaque être est unique. Si si, on nous le promettait. Nous nous sommes gavé de pixels, d'URL et de contenus personnalisés… pour constater avec effroi à quel point ce cher vieux papier nous manquait. Certes, nous avions réussi à dématérialiser ce qui le méritait. Mais pour le reste, la fibre, la pulpe et l'encre nous faisait cruellement défaut. Comme un manque de cellulose…

Nous avons tenté de compenser avec nos imprimantes de bureau ou nos imprimeurs offsets, mais rien n'y fit : tiraillés entre le cœur du lecteur et la raison de l'écologiste, nous ne trouvions aucun compromis valable.

Et puis Print on Demand est apparu, preuve de la créativité d'une filière vieille de plusieurs siècles.
Selon moi, le P.O.D. est au marketing de masse ce que l'agriculture raisonnée est à l'agriculture intensive : un bon compromis, le “meilleur des mondes”, ou alors le “moins pire des mondes” suivant les points de vue.

Tout le monde s'accorde à dire que nous croulons sous les imprimés inutiles, les ISA détestables et les mailings non-sollicités. Et tout le monde reconnaît aujourd'hui que le basculement vers le tout-numérique n'est pas la panacée : le coût écologique n'est pas neutre, et la relation directe qui faisait le charme du web et des smartphones au début tend à se diluer tant les solliciteurs sont nombreux.

C'est d'ailleurs ce qui fait que le papier retrouve ses lettres de noblesse : il redevient un lien direct et privilégié entre l'éditeur et le lecteur, qu'il s'agisse d'information ou de publicité. A condition qu'il soit raisonnable, et personnalisé, ce support physique semble matérialiser une relation à l'heure où tout se virtualise.

Aujourd'hui, la jonction des technologies d'impression numérique / jet d'encre et des services web-to-print arrive enfin à changer la donne : que ce soit en matière de livres, de magazines ou d'outils marketing, il devient enfin possible de réaliser des supports papier personnalisés, imprimés en quantité exacte, sans que cela soit ruineux. Ni plus, ni moins… juste ce dont j'ai besoin.

C'est ce que j'appelle le “nano-marketing” : si j'osais une métaphore guerrière, je dirais qu'après les “tapis de bombes” des années passées, réservés aux poids lourds du marché, voici venue l'ère des “frappes chirurgicales”, précises, ciblées et efficaces, à la portée des plus petites entreprises. Il s'agit d'un nouveau défi pour nos imprimeurs hexagonaux. Ils doivent adapter leurs méthodes de production et leurs chaînes logistiques pour répondre à ces nouveaux enjeux.

Et à l'heure où il est de bon ton de bannir l'imprimé comme support publicitaire, peut-être bien que ce duo nano-marketing + print-on-demand saura sauver notre filière ?

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