En matière de marketing et de marque, tout ne se mesure pas.

KPI*, ROI**, ROMI***, ces acronymes un peu barbares font désormais partie du vocabulaire de tout bon marketeux qui se respecte. Les réductions budgétaires et la rationalisation des dépenses ont progressivement imposées aux directions marketing de justifier chaque investissement, en prouvant son intérêt et sa rentabilité. Cela va même au-delà de la preuve : on en est aujourd'hui au stade de la démonstration mathématique, le A+B de la justification de la moindre dépense.
A mi-chemin entre la logique comptable et le pragmatisme des DSI, les responsables marketing ont donc commencé à raisonner petit-à-petit comme si tout fonctionnait à l'image du web... et de ses analytics.
Il faut dire que c'est diablement pratique : vous concevez une campagne de liens sponsorisés sur Google, et quasi en temps réel, vous savez tout du comportement de vos visiteurs, et de la rentabilité de l'opération. Et vous pouvez ainsi apporter à vos supérieurs de magnifiques diagrammes animés.

Est-ce que le marketing doit ressembler à ça ?
http://www.zaytsev.com/EngUG/complex.html 



Mais ce principe entraîne des dommages collatéraux : parce qu'aujourd'hui, tout est statistiques, les directions marketing sont tentées de délaisser ces médias "muets", tels que... le papier, qui les terrorisent. Et oui, difficile de tracer la vie d'un bout de papier, et impossible d'y intégrer le moindre cookie : alors comment calculer le retour sur investissement d'un mailing papier, d'un catalogue, ou d'une campagne d'ISA**** ? Je pense d'ailleurs que cette absence de metric est l'une des raisons occultes de l’affaiblissement de ce canal.
Dans un autre registre, les réseaux sociaux posent le même problème de mesure : comment calculer le retour sur investissement d'un community manager ? Comment faire de la publicité rentable ? Comment justifier telle ou telle dépense ?

A mon humble avis, les marketeux qui raisonnent ainsi sont voués :

  1. à une dépression probable, surtout à l'heure où les réseaux sociaux explosent dans tous les sens (cf. le "Klout Krach" récent)
  2. à un échec certain à moyen ou long terme dans leur stratégie marketing
Je m'explique : le marketing d'une marque ne peut pas s'envisager uniquement en termes de budgets, d'investissements et de rentabilité. Il existe en effet une part d'immatériel faite de créativité, de proximité, de relationnel, qui constitue le "capital sympathie" de la marque.
Les américains désignent cela sous le terme de "Brand equity" ; il y a même parfois une ligne comptable prévue à cette effet dans les bilans, qui tente de valoriser cette chose totalement immatérielle que constitue la perception de la marque par ses clients. Mais cela prouve que la marque a une vraie valeur, au même titre que le pas de porte d'un commerce pèse dans son bilan comptable.

Je suis profondément convaincu que la bataille du marketing ne se gagnera pas à coup d'indicateurs, de tableaux de bord et de feuilles Excel. Il en faut, c'est indéniable : mais il faut aussi et surtout de l'inventivité, de la créativité, de l'investissement en pure perte, du plaisir, et de l'originalité.
Soyez innovants, surprenez vos clients. Chouchoutez-les, sans rien attendre en retour. Faites-vous voir et faîtes-vous connaître. Soyez délirants, fou-fous et inattendus.
A la froideur des diagrammes opposez le feu de la créativité, et vous verrez que vous drainerez petit à petit un flot de clients fidèles.
Bon, d'accord, faut juste arriver à convaincre le D.A.F. ;-)




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* Key Performance Indicator - indicateur-clé de performance
** ROI : Return On Investment - retour sur investissement
*** ROMI : Return On Marketing Investment - retour sur un investissement marketing
**** ISA : Imprimé Sans Adresse

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