Les 4 axes du web-to-print

On m'interroge assez régulièrement sur les différentes déclinaisons du web-to-print, car sous ce terme se cache aujourd'hui un véritable maquis d'usages et d'applications.
Afin d'éclaircir les différents concepts, je vous propose le schéma suivant. Il présente les 4 axes d'usage du web-to-print.


En effet, seul, le web-to-print n'est qu'un procédé technique qui consiste à modifier depuis le web un document destiné à être imprimé. Typiquement, il s'agit de permettre l'édition dans un navigateur web de la matrice d'une carte de visite, pour qu'elle puisse être imprimée après personnalisation.

Mais le web-to-print "seul" n'existe quasiment plus en réalité. Il n'a quasiment plus aucun intérêt pris isolément. Il s'est combiné au fil des ans à des technologies émergentes pour répondre à des besoins différents. C'est ce que représente mon diagramme :
  • web-to-print + CMS = PrintCMS. Les systèmes de gestion de contenu ont révolutionné le web au début des années 2000, en permettant de dissocier le fond de la forme. Les sites web sont devenus dynamiques, les circuits de validation ont fait leur apparition, et on a enfin pu dispatcher tâches et travaux à différents utilisateurs, chacun d'entre eux ayant des droits bien précis. Si l'on associe le procédé du web-to-print à la gestion des contenus, des droits d'accès et des workflows que proposent les CMS, on obtient une plateforme éditoriale collaborative, parfois appelée PrintCMS ou système éditorial. Ces systèmes peuvent être utilisés, par exemple, pour gérer la réalisation de magazines d'entreprises, ou de brochures, avec différents niveaux d'accès, des assignations de tâches ou des processus de validation assez stricts. Par ailleurs, les PrintCMS constituent la porte d'entrée vers la publication multicanal, les contenus pouvant être en effet déclinés et réutilisés sur plusieurs canaux différents : papier, web, mobile, emailing, réseaux sociaux…
  • web-to-print + e-Commerce = PrintShops. Forcément, lorsqu'on personnalise un modèle d'imprimé, c'est parce que l'on souhaite en obtenir un tirage papier. Il était donc logique et naturel que des fonctionnalités de commerce électronique complètent le web-to-print, afin de faciliter la commande d'imprimés et le suivi de leur fabrication. C'est cette fonctionnalité – appelée PrintShop, PrInternet ou encore Storefront – que recherchent de plus en plus d'imprimeurs. A titre d'anecdote, il s'agit d'ailleurs du premier usage du web-to-print, que Vistaprint a largement contribué à démocratiser.
  • web-to-print + DAM = Brand Management. Depuis quelques mois, on assiste à l'émergence du Brand Management, et notamment de la fonction de Brand Manager. L'explosion des canaux de diffusion, la multiplication des filiales, revendeurs, franchisés ou distributeurs, impose aux directions marketing de déployer des solutions destinées à améliorer la maîtrise de la marque. L'une de ses solutions consiste à combiner la puissance des systèmes de Digital Asset Management (méga-médiathèques qui permettent de centraliser tous types de ressources numériques) et la facilité du web-to-print, pour permettre par exemple à des franchisés de se créer leurs propres imprimés à partir de modèles chartés, et approuvés par le siège. Et pour personnaliser leurs imprimés, ces utilisateurs ne peuvent, par exemple, qu'utiliser les images que le siège a validé. Une solution efficace qui combine centralisation, autonomie, délégation et contrôle. Sans oublier que la centralisation des moyens de production permet d'agréger les budgets d'impression et de réaliser de substantielles économies au niveau des groupes.
  • web-to-print  + smartphone = mobile-to-print. Je m'en fais l'écho depuis quelques temps, mais les smartphones constituent le futur du web-to-print, j'en suis sûr. Les internautes veulent retrouver sur leur iPhone ou leur Android toutes leurs applications web, la mobilité en plus. Il est donc fort naturel que le web-to-print évolue dans ce sens, d'autant que les smartphones apportent la touche de spontanéité et d'immédiateté qui lui faisait défaut jusqu'à présent. Condition sine qua non pour inciter à l'achat impulsif… On commence à voir quelques initiatives, mais je pense que l'année 2012 sera celle de l'arrivée du mobile dans le print… 
Cette vision occulte volontairement certains aspects, les puristes voudront bien me le pardonner : les données variables, par exemple, sont parfois combinées au web-to-print, mais cela reste assez spécifique comme usage. J'ai donc préféré ne pas l'intégrer.
N'hésitez surtout pas à me faire part de vos commentaires ou de vos réactions sur ce diagramme, ça l'enrichira !

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