Marketing : êtes-vous sniper, zombie ou oracle ?

En matière de marketing, chaque entreprise, chaque marque, chaque patron a une approche différente.
Il y a ceux qui considèrent que le marketing est une arme indispensable dans la chasse au client, comme un bon fusil. Il y en a d'autres qui considèrent à l'inverse que l'attrape-client n'est pas la finalité numéro un, et qui cherchent avant tout à créer une identité.

C'est ainsi que je distingue trois approches du marketing.
Désolé pour l'imagerie, elle fait un peu jeu vidéo pour adolescent attardé ;-)

Sniper During Op Oqab Tsuka in Afghanistan
Flickr - UK Ministry of Defence

Les snipers
L'oeil rivé aux analytics, le sniper pense avant tout en termes d'investissement. "One shot, one kill"... il n'est pas là pour tricoter. Chaque euro dépensé doit immédiatement rapporter son quota de clients, et tout ce qui n'est pas immédiatement rentable désintéresse ce type de marketeur. On ne gaspille pas inutilement ses munitions, on se tient loin de la cible et on attend le moment opportun pour optimiser l'efficience de ses actes. Cette approche privilégie naturellement les supports issus du web, car ils intègrent les outils qui permettent d'ajuster précisément le tir en fonction du comportement des internautes. Les metrics constituent la profession de foi de ces marketeurs, qui ne jurent que par eux et qui ne comprennent comment en 2011 on puisse encore utiliser des supports aussi muets que le papier...

  • Avantage de la méthode : elle est efficiente et elle facilite la conversion du prospect en client assez rapidement. Elle ne fait pas dans la dentelle, mais elle assure des résultats ; et surtout, elle est reproductible dans le temps, du moins sur les nouveaux clients.
  • Inconvénients : il s'agit de marketing "froid", qui crée une distance entre la marque et son client. De surcroît, en étant entièrement focalisée sur la rentabilité des investissements, elle peut induire des actions qui génèrent du chiffre d'affaires, mais nuisent à terme à la fidélisation de la clientèle. On "attrape" un client une fois, mais il ne revient pas.
  • Conclusion : dans cette approche, le client est perçu avant tout comme une proie. Et cela transparaîtra dans le marketing de marque.

Convaincu qu'il doit incarner sa marque, l'oracle est généralement un chef d'entreprise ou un cadre dirigeant qui se décide à prêcher la bonne parole auprès de ses condisciples. Généralement, par envie de partager, ou par bonté d'âme. Ou à cause d'un manque de reconnaissance ou d'un ego sur-dimensionné. Bref, il s'investit de façon importante pour créer du lien avec son réseau, en privilégiant le relationnel à la rentabilité immédiate. L'oracle s'appuie sur deux leviers majeurs : le content-marketing, en produisant régulièrement des contenus utiles à ses lecteurs (livres blancs, articles, pensées, critiques, analyses) et l'émotionnel, en faisant partager le quotidien de la vie de son entreprise, y compris ses échecs, ses doutes, ses visions.
Beaucoup moins sensible aux analytics que le sniper, l'oracle a généralement une vision d'ensemble et va utiliser pour cela tous les outils qui lui sembleront utiles pour créer une relation forte et durable avec ses lecteurs, en espérant que ceux-ci deviennent des clients : blogs, réseaux sociaux bien sûr, mais aussi revues de presse, newsletter et même journal papier dans certains cas. Le packaging et les goodies constituent également un bon moyen de renforcer le lien lors d'occasions particulières, en prêtant de l'attention à ses partenaires. Je me rappelle ainsi une société américaine spécialisée dans les matrices vidéo, qui offraient à chaque client qui venait d'être parent un body sérigraphié. Tout bête, mais très fort.
  • Avantages : cette approche de proximité permet d'incarner une marque, de lui donner vie et de créer un marketing "chaud" en allant au-devant des gens pour bâtir une vraie communauté d'utilisateurs, plutôt qu'un panel de clients. Elle constitue le meilleur moyen de construire une image de marque durable et solide, année après année.
  • Inconvénients : il s'agit d'une méthode empirique, très coûteuse en énergie, qui demande une implication forte des dirigeants. Ils doivent s'astreindre à communiquer régulièrement et à mener des actions qui peuvent sembler en pure perte. Par ailleurs, cette méthode peut donner dans sa phase initiale une impression de "navigation à vue" qui peut en dérouter plus d'un.
  • Conclusion : dans cette approche, le client va devenir utilisateur puis progressivement, adepte, voire, stade ultime, prescripteur...
Bon ben la stratégie du zombie, elle est bien connue : c'est d'aller là où il y a à becqueter. Point. Donc pour moi, les entreprises-zombies sont celles qui n'ont aucune stratégie précise, et qui suivent l'air du temps. Elles seront tantôt sniper si la mode est à l'analytics, tantôt oracle si la mode est au content-marketing, mais sans avoir la moindre conviction.
  • Avantages : je n'en vois aucun, même si des fois, sur un malentendu ça peut marcher ;-)
  • Inconvénients : avec toujours un train de retard sur les tendances, les marques-zombies commencent beaucoup de choses sans jamais aller au bout. On démarre un blog, et on s'arrête de publier au bout de trois mois parce que personne ne s'y investit suffisamment. On crée un compte twitter, mais sans l'alimenter de façon constructive. Bref... on agit sans cohérence, et cela transparaît sous la forme d'une image de marque brouillonne.

Alors, zombie, sniper ou oracle ?
Celles et ceux qui me connaissent ne seront pas surpris, je revendique et je défends l'approche de l'oracle, tout simplement car je suis convaincu que pour une marque, il vaut mieux être attachant que performant.
A ceux qui croient que la finalité du marketing est de conquérir des clients, je répondrais qu'à mon sens, l'objectif ultime du marketing est de bâtir une marque qui durera dans le temps.

Entrepreneur, en jouant l'oracle, vous allez incarner votre marque, et ce n'est pas rien : vous allez donner un visage et une voix à votre entreprise. Vous allez vous exprimer, offrir des choses et permettre un dialogue.
Cela peut faire peur, surtout si l'on n'est pas habitué à écrire ni à s'exprimer ; mais comme n'importe quel exercice, avec un peu de pratique et beaucoup de disciple, c'est à la portée de n'importe qui. Surtout avec des supports légers tels que Twitter... Il faut juste se lancer.
Cette approche est pour moi la plus riche et la plus constructive, de celles qui permettent de créer des mini-marques de légendes.

Bien sûr, il ne faut pas non plus être manichéen : les analytics et les metrics sont utiles sur certaines opérations bien précises, lorsqu'il s'agit d'évaluer la pertinence d'une action. Mais elles ne doivent pas devenir une religion. Et puis parfois, même la marque la plus organisée devra passer en mode zombie si l'urgence l'impose.



Du moins c'est ma conviction...


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