La fractale du ZMOT



Non, je ne me lance pas dans la science-fiction, quoi que ce ne serait pas l'envie qui m'en manque. Plutôt le temps. Mais bon le titre de ce post pourrait bien convenir à un roman de SF ;-)

C'est le post de Rapp que j'évoquais tout à l'heure qui m'a donné envie de revenir sur ce concept que j'avais vu passer à l'automne. Le ZMOT, pour Zero Moment Of Truth.

http://blog.90octane.com/09122011/breaking-down-google%E2%80%99s-%E2%80%9Czero-moment-of-truth%E2%80%9D/


Cette initiative de Google vise à évangéliser les foules sur le rôle que jouent aujourd'hui réseaux sociaux et web dans la prise de décision d'achat. Personnellement, j'irai plus loin, je pense notamment à la politique ou à d'autres formes d'engagements, mais c'est un autre débat.

Procter & Gamble a initié cette réflexion en évoquant dans les années 2000 le concept de FMOT – First Moment Of Truth. Pour résumer, il s'agit de l'instant où vous allez voir pour la première fois le produit dont vous rêvez, après qu'un stimulus vous ait poussé vers le magasin. Typiquement, vous êtes dans votre fauteuil, vous voyez la publicité de la voiture de vos rêves qui se termine par un message vous invitant aux portes ouvertes. Le FMOT se produira au moment où, poussé par une envie irrépressible, vous pousserez les portes de la concession la plus proche et où vous découvrirez cette voiture pour la première fois. Le SMOT (Second Moment Of Truth) se produira après l'achat, lorsque vous rentrerez à la maison avec cette voiture, et où vous vous retrouverez enfin seul à seul.
L'objectif de cette théorie est de scénariser et de théâtraliser au maximum ces deux moments, pour construire une relation unique entre la marque et l'utilisateur. Unique, et durable bien entendu. Packaging, mise en scène, ambiance, tout est bon pour faire de ces moments des instants privilégiés, quel que soit le domaine d'application. Dans l'IT, Apple par exemple est passée maître en la matière. Et Samsung marche dans ses pas.

La démarche de Google consiste à dire qu'aujourd'hui, il existe une étape préalable au FMOT. Préambule qu'elle appelle le Zero Moment Of Truth. Comme l'illustre parfaitement le schéma ci-dessus, cCette étape rassemble toute l'information que le futur consommateur va collecter avant d'aller découvrir le produit par lui-même. Réseaux sociaux, web, avis de consommateurs, tout est bon pour éclairer le prospect. Or la complexité réside dans le fait que si les marques maîtrisent à la perfection le FMOT et le SMOT, elles n'ont que très peu d'emprises sur le ZMOT. Les réseaux sociaux, les avis, les critiques bonnes ou mauvaises, tout cela appartient aux clients plus qu'au service marketing.

Il faut donc prendre en considération cette étape désormais cruciale afin de bâtir une stratégie marketing qui permette de maîtriser autant que possible ce ZMOT, en transformant par exemple de simples "likers" en véritables "fans". Toute la différence entre avoir de simples clients et disposer de vrais fans ou d'une véritable audience.
Voici une petite vidéo qui explique ce concept.



Même si vous êtes une marque peu versée dans le e-commerce ou dans le grand public, cette évolution vous concerne à court terme. Vos prospects se renseignent déjà sur vous via Societe.com, LinkedIn ou simplement Google, et ce avant même de rencontrer votre commercial pour la première fois. Ce que vous dites sur votre fil Twitter est désormais presque plus important que ce qui est affiché sur votre site corporate, bien trop lisse et neutre pour révéler quoi que ce soit de la personnalité de votre entreprise.
La difficulté réside dans cette fractale de source d'informations qu'il est difficile de contrôler. Les marketeurs doivent donc impérativement prendre ces enjeux en considération dans la construction de leurs stratégies marketing, au risque s'ils ne font rien de laisser le terrain totalement libre aux consommateurs.
D'une manière assez naturelle, le concept du ZMOT s'inscrit également pour moi dans la logique de la CMI, les bons vieux silos marketing explosant face aux nouveaux comportements des consommateurs. Ce qui impose de revoir l'organisation des entreprises pour que le marketing devienne transversal.

Je vous invite à creuser le sujet en consultant le site ZMOT et à lire leur eBook, c'est très instructif.

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