Le #print ne meurt pas : il mute

L'Encyclopédie Britannica ne sera plus imprimée... La nouvelle est tombée ce matin, et nombre d'éditorialistes de tout poil vont se ruer sur l'information pour montrer qu'elle prouve, une fois de plus, que le print est mort.
Pourtant, la réalité est bien plus nuancée.

Le print ne meurt pas : comme n'importe quel organisme vivant, il mute pour s'adapter aux évolutions de son environnement. Simple question de survie.
Ce n'est donc pas le print qui meurt, ce sont certains usages.
Le cas de l'Encyclopédie Britannica est particulièrement symptomatique : puits de connaissance, outil d'éducation, faire-valoir mis en valeur dans sa bibliothèque, l'Encyclopédie papier a durant longtemps été un incontournable, un must-have des familles occidentales.
Mais les premiers CD-Roms lui ont mis un coup de vieux. Actualisation facilitée, contenus multimedia, hyperliens, outils de recherche...autant de choses avec lesquelles la version papier ne pouvait pas rivaliser.
Et aujourd'hui, la gratuité proposée par Wikipedia rend le modèle économique de l'Encyclopédie papier totalement dépassé.

Est-ce pour autant la fin du papier ? Sûrement pas. Il faut évoluer, imaginer de nouveaux usages, s'adapter. Abandonner l'imprimé de masse pour aller vers du personnalisé, et pour valoriser ce qui rend le papier si différent des autres médias. Cesser de parler à la masse pour s'adresser à chaque individu.

Au-delà de l'encyclopédie, tout l'enjeu de l'avenir de l'imprimé réside dans cette prise de conscience : la manière de consommer l'imprimé a changé. De fait, la façon de le produire doit évoluer. Les grands tirages ne font plus recette, sauf dans certains cas précis.

Encyclopédie, catalogue, même combat ?
Personnellement, l'encyclopédie me fait penser au catalogue. En 2000, tout le monde nous prédisait la fin du gros catalogue monolithique. Les CD / DVD, Internet et le e-Commerce devaient mettre un terme à tout cela.Certes, il y a moins de catalogues qu'auparavant. Toutefois, tous n'ont pas disparu, et le catalogue papier reste un outil majeur d'aide à la vente, même si les moyens numériques permettent de mieux valoriser certains aspects du produit. Là encore, on s'est finalement rendu compte que plutôt que de supplanter le papier, le numérique le complétait à merveille.
D'autant que les formats se sont adaptés, la fréquence a changé...


Remplacer le tapis de bombe par des frappes chirurgicales

Il reste pourtant des progrès à faire. A l'heure des presses numériques, de l'analyse comportementale, du data mining et de l'impression à données variables, je ne comprends pas comment je peux encore recevoir autant de catalogues "génériques", que ce soit à titre personnel comme à titre professionnel.
Catalogues de plusieurs centaines de pages dont les deux-tiers ne me concernent pas.

Il faudrait moins de catalogues, mais mieux ciblés : âge, habitudes de consommation, CSP...autant d'informations connues qui amélioreraient l'impact des imprimés. Il faudrait s'inspirer dans l'imprimé marketing et dans le catalogue des recettes qui marchent dans le e-Commerce. En gros, se demander comment Amazon s'y prendrait si elle devait réaliser un catalogue imprimé.

L'imprimé variabilisé moins onéreux que le web et les réseaux sociaux ?
A la faveur des évolutions technologiques, il est possible aujourd'hui de faire du sur-mesure, en petites quantités, avec des fréquences plus courtes. Ce qui permet au papier personnalisé par la VDP de devenir le complément idéal des medias numériques ; même en termes d'investissements, les directions marketing se rendent progressivement compte que l'imprimé variabilisé n'est finalement pas si coûteux que ça, quand on le compare à tout ce dont les medias numériques nécessitent comme outils pour être parfaitement maîtrisés. J'ai  même le sentiment qu'elles redécouvrent l'intérêt du print et sa performance lorsqu'il est bien maîtrisé, là où le webmarketing devient de plus en plus pointu et requiert des outils de plus en plus sophistiqués, et donc, coûteux.

En matière de print, il n'est pas donc pas question ni de régression, ni de progrès, ni de disparition.
Juste d'évolution et de mutation.

Commentaires

  1. En partie d'accord mais raconte ça aux imprimeries qui ferment : Oui, le print ne disparaîtra pas. Mais tout le monde ne survivra pas à cette mutation, et je pense qu'il est important de le préciser.

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