Support et S.A.V. : les 3ème et 4ème moments de vérité de la marque

Il y a quelques jours, je vous parlais du concept du ZMOT initié par Google, sur la base du concept du FMOT de Procter & Gamble.
Je crois que de plus en plus, les marketeurs doivent s'approprier le support et le S.A.V, car ils constituent eux aussi des moments de vérité.
De quoi ? Des marketeurs dans les hot-lines et chez les techos ? Mais ils n'ont rien à faire là...
Que nenni... Le First Moment Of Truth est celui de la découverte, de la promesse. Un écrin dans lequel tout est scénarisé, théâtralisé. C'est la concession automobile dans laquelle vous découvrez la voiture de vos rêves, étincelante, sous des éclairages sophistiqués, avec un personnel avenant, à vos petits soins. Le Second Moment Of Truth se déroule à la prise de possession : là aussi, tout est calculé au millimètre. On est dans le rêve, limite dans la consommation de l'acte d'amour.
Mais si le jour où votre voiture refuse de démarrer, ce sont des mécaniciens rugueux et à peine polis qui la prennent en charge et qui la traînent dans un garage miteux, vous risquez de tomber de votre petit nuage. Et d'avoir le sentiment légitime qu'on vous a berné.

L'automobile n'est pas forcément le meilleur exemple, quoi que. Les constructeurs ont depuis longtemps compris le problème, et ont largement étendu la théâtralisation aux ateliers même s'il reste des progrès à faire.

Je pense plutôt au eCommerce et plus largement à la vente à distance.
En tant que marketeur, vous devez imposer des règles au support technique et au S.A.V. :

  • des temps de réponse très courts,
  • pas de tickets : chaque client est unique, il n'est pas un numéro. Surtout que lorsqu'on vous attribue le ticket n°14589, on se dit que décidément, il y a beaucoup de pannes...
  • pas de numéro vert : donnez-lui un numéro normal, d'une ligne téléphonique normale, où ce sera un humain qui décrochera. Pas de standard ni de plateau d'appel avec des bruits de voix en arrière-plan.
  • un interlocuteur unique et identifié, qu'il conservera dans le temps. Car vous avez beau tourner le problème dans tous les sens, à ce moment-là, dans ce contexte précis, c'est votre technicien de support qui représente TOUTE la marque auprès du client. Autant qu'il l'incarne correctement, en étant disponible et unique
  • pas de limitation de temps passé au support : n'instituez pas de système où les techniciens de support sont notés à la performance. Ils doivent être évalués au niveau de résolution des problèmes
  • ne mentez jamais et soyez toujours cohérents : ni sur le nom des personnes (prénoms bidons qui sonnent faux), ni sur les délais de réponse, ni sur le message (nous nous efforçons de prendre en considération nos clients mais nous leur collons 5 minutes d'attente et 40 interlocuteurs différents), ni sur vos erreurs. Reconnaissez-les lorsque vous les avez commises, et réparez-les.
  • dépannez vos client, et upgradez-les en cas de panne majeure : votre client a acheté un super smartphone, un appareil photo numérique ou un lave-linge. Il a économisé pour l'acheter. Il en a probablement rêvé la nuit. Il s'en sert probablement beaucoup. Donc la panne constitue une petite trahison, voire une petite mort pour les plus accros. Vous devez être psychologue : entendez la détresse du client, prenez en compte son problème, mais surtout, efforcez-vous de lui  apporter des solutions. Solution pour le dépanner durant toute la durée de la réparation, afin d'en minimiser les conséquences. Solution en cas de panne totale ou de défection du matériel. Et là, quitte à faire bondir les financiers, je suis d'avis d'upgrader systématiquement les clients qui ont eu à souffrir d'une panne majeure. Vous renvoyez un appareil neuf et plus performant, avec les excuses manuscrites de l'entreprise. Et ce même si le problème a été causé par l'utilisateur, ayez du tact : réparez ou dédommagez au moins une fois gratuitement. 
  • ne reportez pas la responsabilité à un tiers : peu importe que le smarphone que vous vendez ait un défaut d'origine. Remplacez-le, car ce client est le vôtre. Vous aurez tout le temps ensuite de vous retourner vers le fabricant pour vous le faire remplacer. Le client n'a rien à savoir de cet aspect-là des choses.

Ces règles vont renforcer le lien entre entre votre marque et votre client. Il va avoir le sentiment que votre marque est reconnaissante, qu'elle lui témoigne du respect et de la considération. Ce sont les clés de la fidélisation, au-delà même de la performance des outils ou du tarif.

Certes, vous devez vous dire que tout cela coûte cher. Mais il faut le voir comme un investissement marketing. C'est de la pub, et rien d'autre.
Non, le support et le S.A.V. ne sont pas de la technique. Ils constituent les 3ème et 4ème moments de vérité du client. Ce sont donc des investissements publicitaires, et pour cette raison, ils doivent dépendre du marketing. Et ce message doit être appuyé par la Direction Générale.
Car qu'on le veuille ou non, à l'heure où tout se dit et où l'avis du consommateur prime, ils auront une incidence sur le Zero Moment Of Truth de futurs clients. Ce que diront vos clients de votre marque, de son support et de son S.A.V. convaincra de nouveaux clients de vous faire confiance.
Et la boucle sera bouclée...

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