Google Goggles va bouleverser l'imprimé marketing. Et la façon de le concevoir.

Rendre le papier intelligent et interactif... Un rêve vieux comme le web. Probablement plus vieux même, datant des premiers soubresauts du multimedia.
Les initiatives n'ont pas manquées. A ce jour, le code 2D constitue l'avancée la plus marquante dans le domaine.
On voit fleurir ici ou là des tentatives de papier à réalité augmentée, via des codes QR spéciaux ou des filigranes incorporés aux images.
Pourtant, aucun standard ne semble réussir à s'être massivement imposé à ce jour.
Les QR codes ne sont qu'une semi-réussite à mon avis. Ils sont laids, défigurent souvent les supports marketing et ne peuvent pointer que vers une page web unique.
Il faut reconnaître qu'ils ont eu la vertu de démontrer que le papier pouvait communiquer. Mais ils constituent le Néolithique du papier interactif.
Les autres solutions de réalité augmentée sont inféressantes, mais peinent à se démocratiser faute de lecteur universel.

Le géant du web au chevet du print

Et puis voilà Google. L'ennemi juré du papier, l'incarnation du web et de la dématérialisation, Google lui-même vient de lancer une appli. mobile qui pourrait révolutionner l'imprimé.
Je veux parler de Goggles, ce scanner de recherche de nouvelle génération que j'évoquais il y a quelques jours dans ces colonnes.
De prime abord, on peut se dire qu'il ne s'agit que d'une nouvelle méthode de recherche, rien de plus.
Je scanne la couverture d'un bouquin au lieu de taper son nom dans Google. Mouais, bof. Et après ?
Décodeur de papier universel

Google Goggles va pourtant bien plus loin que ça. Il est capable de décoder un message papier, de lire une combinaison d'images, de logo et de texte pour vous proposer des résultats appropriés.
C'est une avancée immense, car elle permet au support de devenir interactif sans qu'il soit nécessaire de le modifier. Le web se met enfin à la portée du print : qu'il s'agisse d'un tableau du XVIème siècle ou d'une publicité de 2012, le support devient soudainement intelligent, comme s'il s'illuminait. Et il n'y a besoin que d'un seul outil. Gratuit et estampillé Google qui plus est. Application mobile aujourd'hui, probable interface de recherche standard demain.

Au-delà du QR Code

Google Goggles donne un sacré coup de vieux aux QR Codes, seulement capables de vous envoyer vers une unique page web. Goggles vous propose une liste de réponses, savant dosage de réponses génériques, de e-commerce et de contenus riches. Pour l'instant, la géolocalisation ne semble pas influer sur l'affichage des résultats. Patience, cela ne saurait tarder.
Résultat, contrairement au QR Code qui vous amène là où l'annonceur a décidé de vous amener (ce qui n'a que rarement de l'intérêt), avec Goggles l'imprimé devient porte d'entrée vers une multitude de possibilités. A vous de choisir la suite à donner et la voie à suivre...


Images et logos au cœur du dispositif

Il y a deux populations que Goggles devrait ravir : photographes et illustrateurs. Pour une marque,comment sortir du lot avec des photos de banques d'images ou des logos crowdsourcés ? Pour espérer obtenir de bons résultats de rechcerche sur Goggles, il va falloir se remttre à travailler ses visuels, pour qu'ils soient compréhensibles par les lecteurs, facilement décodables par Goggles et aussi uniques que possible, pour éviter toute interférence. Pour les logos, oubliés ceux créés à la va-vite par Jean-Kévin, neveu du patron, pendant son stage d'été. Il va falloir bâtir de nouvelles stratégies pour créer une identité visuelle propre à chaque entité de la marque, mais cohérente d'un poit de vue global.

Optimiser le print pour le web mobile

Depuis près de 10 ans, les annonceurs sur le web sont obsédés par une unique problématique : vais-je apparaître dans le top 10 des réponses dans Google ?
Vous voulez un scoop ? Cette problématique sera bientôt au cœur des plans marketing sur le print.
"Ta créa elle est sympa, coco. Mais elle est inutilisable par Goggles". Il va donc falloir repenser ses mises en page papier en anticipant leur lisibilité par Goggles. Prévoir des combinaisons judicieuses qui obtiendront de bons résultats de recherche. Tester les résultats, optiliser les layouts. L'œil artificiel n'étant pas si éloigné que cela de l'œil humain, nous allons revenir aux fondamentaux de la pub chers à Ogilvy : texte en noir sur fond blanc, grands visuels, colonnage, gros logo et baseline de 10 mots maximum. Ça ne sera pas forcément un mal.

Repenser le web en fonction du print

Côté web, cela va avoir un impact également. Les landing pages vont se multiplier pour proposer des réponses ultra-personnalisées en fonction des points d'entrée papier. La segmentation côté web va avancer en parallèle du marketing direct et de la VDP, avec des combinaisons infinies.

Booster la CMI

On pourrait croire que j'exagère ou que j'ai des actions chez Google. Il n'en est rien.
Cela fait des années que je guette le procédé qui établirait la passerelle entre print et web, de la façon la plus universelle qui soit. Goggles est cette passerelle, elle connecte toutes les bases de recherche de Google avec n'importe quel imprimé pour peu qu'il ait bien été conçu.


La clé est là : il va désormais falloir penser des campagnes complémentaires qui rebondissent d'un canal à l'autre et qui alimentent l'image de la marque. Marque dont il va falloir renforcer la lisibilité et l'accessibilité, en veillant sans cesse à ce qu'elle soit correctement référencée, en web mobile comme en desktop.
Grâce à Goggles, le print va enfin devenir mesurable : dans Google Analytics, il sera possible d'identifier la brochure ou le flyer à l'origine de telle part de trafic. On pourra visualiser le cheminement d'un visiteur du catalogue papier ou de la plaquette de marketing direct au panier d'achat dans l'app mobile. Tous les dispositifs vont s'imbriquer et il sera alors possible d'optimiser finement chaque étape de l'entonnoir.
Les silos vont imploser. Les équipes et les agences qui bossent toutes seules dans leur coin n'auront plus leur place. Elles seront remplacées par des spécialistes du marketing multicanal, capables d'intervenir sur tous les canaux avec une stratégie d'ensemble, dans des organisations marketing CMI en mode agile.
Croyez-moi : imprimeur, graphiste, agence, créa... Google Goggles va chambouler notre quotidien, plus profondément que vous ne l'imaginez.

Commentaires

  1. Salut Ludovic,

    Merci beaucoup pour cet article. Je ne connaissais absolument pas Google Goggles. Je viens d'essayer et c'est vraiment absolument génial ! Ça fonctionne super bien ! Et si, par malheur ça ne marche pas on peut nous-même rentrer les informations relatives. Ça fonctionne sur du texte, image, paysage, etc.

    Bref, je suis totalement conquis (pour une fois !!!) par cette technologie. J'attends de voir l'évolution, qui je l'espère, sera positive.

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  2. Salut JP,
    Effectivement c'est un truc de fou. Google dans toute sa splendeur. Je viens de publier un niu el article sur le sujet ce soir. Je n'arrête pas de jouer avec !
    C'est une vraie révolution pour les graphistes et les créas. Ça va revaloriser leur métier.
    A+

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