Inbound : dopez vos super-pouvoirs grâce au marketing automation

Source : Giphy
Aujourd'hui, les directions marketing sont confrontées à la quadrature du cercle :

  • produire toujours plus de contenus en les adaptant en temps réel à chaque segment de clientèle,
  • alimenter un nombre croissant de canaux de distribution,
  • mesurer le retour sur investissement de chaque opération, dans un univers où les directions deviennent accros à la data,
  • réaliser toutes ces prouesses à effectif et budget constants...

Cette tâche est d'autant plus compliquée qu'il n'existe que très rarement de consolidation entre les différents outils utilisés dans le parcours marketing. D'un côté on crée des campagnes, on place des bannières, on détermine des budgets... De l'autre, on mesure dans Google Analytics les résultats, et on essaye tant bien que mal de réconcilier les informations. Pour les emailings ou les AdWords, cela reste assez simple. Mais dès que l'on touche aux réseaux sociaux, à du contenu, ou pire, à du offline, c'est au choix 1) des nuits à explorer les analytiques à la lampe frontale 2) la mesure dite "du doigt mouillé". Je pense que tous mes ami(e) marketeux se reconnaîtront là-dedans :-)

La force de l'Inbound

Pendant longtemps, la stratégie d'acquisition de visiteurs des sites web et eBusiness a reposé sur de la "réclame 2.0". En gros, de la bonne grosse bannière flashy, avec de la promo, des prix qui claquent, des annonces sponsorisées. Bref, les madmen du digital.


Sauf que, d'années en années, notre environnement web s'est transformé en un truc moche, à mi-chemin entre une voiture de la caravane du Tour de France et l'entrée d'une zone commerciale... De la pub à tous les coins, au point que notre cerveau a développé des mécanismes de sécurité pour préserver notre santé mentale. Ne rigolez pas, cela s'appelle le banner blindness. C'est un AdBlocker 100% naturel qui fait que sur le web, notre mental est capable de détecter ce qui s'apparente de près ou de loin à une bonne grosse réclame pour tout simplement refuser de traiter l'information.

Les marketeurs du web ont alors découvert les vertus d'un contenu intéressant pour les lecteurs. Ils ont alors cessé de prendre ces derniers pour des chiens de Pavlov, et ils se sont efforcés de les attirer par des contenus pertinents, utiles et enrichissants. Ce qui a été pompeusement nommé la "révolution du contenu" n'était qu'une remise au goût du jour des precepts inventés dans les années 60 par David Ogilvy.

http://www.copyblogger.com/ogilvy-secret-weapon/
Comme il fallait mettre une étiquette sur cette nouvelle tendance, les jargonneux ont appelé ça "Inbound", par opposition à "l'Outbound marketing". En gros, l'Outbound marketing, ce sont les méthodes à la papa qui consistent à aller chercher le chalan pour le ramener dans sa boutique, à grands coups d'emailings non-sollicités, de publicité non-adressées avec plein de promos, de campagnes TV ou radio, de pub dans les journaux et de bannières. La Grosse Bertha du marketing en somme. L'Inbound est plus subtil et plus durable : il consiste à produire du contenu éditorial intéressant, sans mettre son produit en avant. Ce contenu éditorial va être diffusé sur les réseaux sociaux, dans des blogs, sur des plateformes vidéos, ou même imprimé via des éditions professionnelles. Le lecteur va alors s'intéresser au contenu, et par rebond, il va s'intéresser à la marque puis au produit. De fil en aiguille, il devient "lead" ou "prospect", avant d'être converti en client. C'est plus subtil, mais beaucoup plus payant. Le hic, c'est que produire et diffuser du contenu intéressant, ça prend du temps... et le retour sur investissement n'est ni immédiat, ni évident à calculer. C'est pour ça que les financiers aiment tant les Google Adwords. C'est simple à comprendre, et ça a la beauté froide d'une équation au second degré :-)

Les solutions de Marketing Automation à la rescousse du growth hacking

Dans l'entreprise, chacun a son jouet informatique. Les financiers ont leur ERP, les commerciaux ont leur CRM, les SAV ont leur plateforme de HelpDesk. Les marketeurs étaient jusqu'à présent laissés pour compte. Mais voilà qu'une révolution discrète mais ô combien puissante est en train d'arriver : le Marketing Automation.

En quoi ça consiste ? Des petits génies ont eu l'idée de se dire qu'en réunissant les outils d'email marketing, d'analytiques, de community management, de blogging, de planning et de Business Intelligence, il y avait matière à faciliter singulièrement la vie des marketeux. D'abord destinées aux grands groupes du CAC 40, des suites telles que Marketing Cloud d'Adobe ont vu le jour : elles réunissaient sous un même label une série d'outils différents, pas toujours hyper-bien unifiés entre eux. De fil en aiguille, le marché s'est ouvert aux entreprises plus petites grâce au SaaS, au point aujourd'hui que l'on trouve des solutions ultra-performantes à un budget abordable.



Grâce à des systèmes tels que Hubspot, Marketo, Selligent, Customer.io ou Salesfusion, les marketeurs disposent enfin d'une interface unifiée pour piloter leurs campagnes marketing :

  • segmentation de la base de contact par définition de personas,
  • planification des publications sur tous les canaux,
  • préparation des contenus et des déclinaisons par segments,
  • diffusion sur les blogs, landing pages, réseaux sociaux, formulaires, emailings avec une personnalisation forte des contenus,
  • alimentation de la pompe à leads pour attirer du trafic entrant vers son site,
  • mise en place d'automatismes (triggers) et de workflows pour déclencher des actions automatiques en fonction du comportement des leads,
  • mesure automatique du taux de conversion et du retour sur investissement
  • supervisiond des réseaux sociaux et community management.
Les promesses sont certes variables d'une technologie à l'autre, et l'on sait tous qu'il n'existe pas de technologie miracle en ce domaine qui soit performante sur tous les canaux. Néanmoins, il faut reconnaître que ces plateformes de marketing automation permettent de démultiplier efficacement la capacité de production d'une équipe marketing, en assurant un suivi hyper-efficace des leads jusqu'à la conversion. Dans le monde du eBusiness, c'est essentiel car cela permet à la fois d'alimenter cette fameuse pompe à leads tout en traitant hyper-efficacement le vivier de prospects chauds ou froids pour les convertir en clients. Une vraie machine de guerre pour les marketeurs, d'où le Gif un peu pourri avec le LolCat. Désolé, c'est vendredi...

Et le coût dans tout ça ?

N'imaginez pas que ces technos soient gratuites, ni même abordables. Elles coûtent facilement cher, cela dépend du trafic de votre site web. Mais, et c'est bien le plus important, elles rapportent beaucoup, car elles permettent d'accroître fortement l'audience de votre site, la conversion et la rétention de vos visiteurs. De surcroît, elles offrent la capacité, si elles sont bien paramétrées, de récupérer tout un tas de clients-déchets qui ont abandonné votre site pour une raison ou une autre. Bref, elles optimisent méchamment vos actions.


Ces services annoncent une nouvelle façon de faire du marketing : certes, c'est un modèle extrêmement axé sur la performance, mais nourri par du contenu de qualité, ce qui de mon point de vue, reste très vertueux. Il permet aux équipes de s'acculturer à l'amélioration constante de leur performance, à creuser les messages et les canaux qui performent, et à optimiser la conversion des leads en clients. En d'autres termes, optimiser les dépenses en maximisant la performance et les résultats, ce qui est une vraie façon concrète de faire du growth hacking.
Dans un prochain article, je reviendrai en détail sur les différentes technos pour vous proposer un petit panorama du marché. Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet, je vous invite à consulter ce slide de Hubpost.


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