Management : pourquoi il devient urgent de fusionner DSI et Direction Marketing ?

Le numérique envahit l'entreprise, et cela ne touche plus uniquement les boîtes de l'IT ou du web. Les environnements de travail, les méthodes de travail, les processus métiers, tout est impacté par le Digital. Et cette modification ne vient pas seulement des logiciels : les terminaux tels que les tablettes, smartphones ou objets connectés, modifient la façon de travailler de bien des professionnels. Et les méthodes de travail inspirées du Digital imprègnent d'autres corps de métiers.

Conflit de paternité autour du Digital

Le souci, c'est que pendant longtemps c'est la DSI qui a porté la transformation digitale. C'était logique : vu que le Digital c'est de l'informatique, ça concerne la DSI et c'est donc elle qui doit gérer les investissements. CQFD. Sauf qu'en réalité, la transformation digitale est tractée non pas par la technologie mais par les usages. Ce sont donc les utilisateurs qui sont les décideurs, car ils savent exactement ce dont ils ont besoin.
Du coup, puisque la DSI gérait les budgets d'investissement, les directions métiers ont commencé à s'équiper en loucedé de solutions métiers en utilisant des plateformes SaaS. C'était nickel, puisque ça passait sur leurs budgets et que la DSI n'avait pas besoin d'être dans la boucle. Je vous parle là du début des années 2010, et d'un scénario qui s'est déroulé dans bien des boites, petites comme grandes. 

Databésité et Digital bordel

Aujourd'hui nous sommes en 2017. 7 ans plus tard, les plateformes SaaS se sont multipliées dans tous les sens, personne ne les maitrise réellement. Les directions métiers se rendent compte que ça leur prend du temps de les maintenir, et la direction Marketing, souvent première consommatrice de SaaS, pleure parce que ses données ne sont pas consolidées et qu'il n'est pas si facile que ça de faire du Big Data.  De son côté, la DSI prend peur parce qu'elle n'a plus de maîtrise en termes de securité et que le contrôle de l'environnement informatique lui échappe petit a petit.
Bref, c'est un beau bordel que les bons vieux silos organisationnels contribuent à accentuer. 

Le facteur humain sonne toujours deux fois

Et puis une révolution, ça doit partir de la Base. Si elle est décidée d'en haut et que les modes d'organisation la freinent ou la complexifient, ça ne peut pas fonctionner. En matière de transformation digitale, on voit ainsi souvent des décisions prises en top Management échouer dans leur réalisation tout simplement par manque d'adhésion des équipes opérationnelles. Si on veut faire du Digital façon 2017 mais qu'on conserve un Management mode-1984, ça ne pourra pas coller...

IT + Marketing = Digital

Comment faire dans ce cas pour transformer son entreprise et l'ouvrir vers de nouveaux horizons digitaux ? Personnellement, je pense que la réponse réside dans les schémas d'organisation et les modes de Management. Les clivages Marketing vs. DSI conduisent à la mise en place de baronies dans lesquelles chacun suit des objectifs et une feuille de route divergents. Dans le meilleurs des cas, il faudra synchroniser en permanence les plannings de ces 2 services, afin d'aligner leurs objectifs. Au pire, il s'agira de gérer des conflits perpétuels causés par ces divergences que l'organisation aura elle-même créée.
Aujourd'hui, ce clivage n'a plus de sens : les métiers du Marketing deviennent des métiers technologiques, pointus, basés sur une quantité croissante de données. Les marketeurs ont un profil de plus en plus geek, et ils adoptent certaines méthodes des developpeurs. Quant aux developpeurs, DevOps et Techops ils ne se satisfont plus d'un job de simple "pisseur de code" ou d'exécutant. Ils veulent comprendre le Business, suivre son évolution, connaître les enjeux, avoir leur mot à dire... en d'autres termes, exister, afin de mesurer leur contribution au succès de l'entreprise. Bref, donner du sens à leur quotidien et avoir le sentiment de participer à quelque chose. Alors pour moi, il est grand temps de cesser d'opposer ces deux fonctions et de les fusionner dans une direction unifiée. Une direction digitale qui mêle developpeurs et marketeurs dans des équipes transverses.

Agile Marketing et revue des objectifs commerciaux en daily meeting

En terme de culture d'entreprise, le choc est garanti. Mais ça doit être un choc de libération, une opportunité pour casser les silos et rompre les mauvaises habitudes. Fini le ping-pong entre devs et opérationnels, sur le ton du "c'est-pas-moi-c'est-lui". On s'organise en équipes autonomes, avec des objectifs précis, et chaque equipe avance ensemble.
En termes de méthodes, cela signifie qu'il faut trouver un compromis qui conviennent aux différents types de profils. Personnellement, je préconise d'adopter les grands principes de l'agile de façon universelle, et d'utiliser le KanBan comme dénominateur commun pour la gestion des tâches. Les daily meetings seront utiles à tous, mais il est pertinent d'y glisser une touche de Reporting Marketing : par exemple une revue des performances commerciales et de vos pricinpaux indicateurs. Ça peut paraître saugrenu de partager ces infos avec un développeur, mais croyez-moi, ça les motive !

Qui pilote cette fusion ?

La force de cette fusion IT-Marketing va résider dans la soudaine puissance qu'elle offre : le "patron" du Digital dispose en effet de tous les leviers, tant budgétaires qu'humains, pour faire enfin avancer l'entreprise dans sa mutation digitale. Il ne se heurte plus aux silos habituels et aux blocages décisionnels qu'ils induisent : tout le monde avance au même rythme et en suivant le même objectif.
La question qui se pose alors est celle du patron. Est-ce que ce sera le ou la Directrice Marketing, ou le DSI ? De mon point de vue, il faut faire fi des compétences techniques. La fusion de ces deux pôles n'est pas une affaire de technicité, mais de qualités managériales. Il faut donc choisir le ou la personne le plus ouvert(e) pour conduire ce changement. Ou recruter en externe.

Au-delà, revoir tout le schéma d'organisation

Une fois que cette fusion est opérée, il ne faut pas s'arrêter. La fusion de services et le flat Management doivent motiver d'autres services, car leurs vertus sont universelles :-)

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