ECommerce : la prochaine guerre sera celle de l'abonnement... l'exemple par le rasoir !



Le Marketing est un champ de bataille. Nombreux sont les marketeurs qui dans les années 90 se sont dopés en lisant le Sun Tzu pour tenter de s'en inspirer.
En matière de stratégie militaire, les startups sont passées maîtres dans la guerre asymétrique. Face à des mastodontes installés sur leur marché, elles évitent d'attaquer de front. Simple question de survie. Les startups inventent des techniques alternatives pour déplacer le champ de bataille vers un terrain qui leur soit plus favorable.

Bousculer les modèles établis, déplacer le champ de bataille et changer les armes

AirBn'B, Uber, Amazon, Spotify... toutes ces entreprises ont "disrupté" un modèle bien établi en choisissant des armes et un terrain de jeu qui leur conviennent bien et surtout, qui déstabilisent totalement les concurrents historiques qui ne sont tout simplement pas "câblés" pour cette bataille.
Toutes proportions gardées, ce sont des principes inspirés des doctrines du Viet-Cong durant la guerre d'Indochine puis celle du Viet-Nam : opposer aux armées traditionnelles dotées de moyens colossaux mais inadaptés au terrain des techniques de guérilla, de surprise et de harcèlement.

La guerre du rasoir

Aujourd'hui, le monde de la guerre économique nous offre un nouvel exemple : s'il est un marxhé hautement lucratif et totalement verrouillé par quelques acteurs, c'est bien celui des rasoirs pour hommes (pour les dames, j'imagine que c'est pareil mais je maîtrise moins bien le sujet). Je parle ici des lames de rasoir vendues une fortune sous boîtier sécurisé. La clientèle est captive car elle est verrouillée par le modèle de rasoir acheté, elle est en demande (faut bien se raser tous les jours !) et les alternatives n'existent quasiment pas. Du coup, jackpot !

Sauf que, une petite startup américaine a décidé de bousculer ce marché bien juteux pour les Gillette, Bic et autres Wilkinson. The Dollar Shave Club, c'est son nom, a proposé un modèle de vente de rasoirs et d'accessoires sur abonnement. Une nouvelle relation directe entre fabricant de lames et clients, sans distributeur, via le web et pour pas cher. Le tout saupoudré d'une communication décalée, rigolote, à l'opposé des canons testostéronés des pubs pour rasoirs dont nous abreuvent les fabricants de lames depuis des années.


Carton plein pour la startup américaine, qui a été rachetée l'an dernier une petite fortune par... Unilever. En France, Big Moustache a emboîté le pas du Dollar Shave Club en proposant un modèle original : le consommateur choisit son rasoir, son nombre de lames, et il reçoit chaque mois son petit coffret par abonnement, mais sans engagement et en totale liberté. Le tout servi avec une communication hipster et communautaire, avec un service hyper-qualitatif. Apres quelques déboires et une communication plutôt réussie, le modèle semble décoller, le bouche-a-oreille faisant son effet.

Big Moustache, startup disruptive qui propose une alternative
aux big players de la lame de rasoir


Et aujourd'hui, qu'apprend-on ? Au printemps, Bic va lancer son "Shave Club", une formule de vente de lames... par abonnement :-)
A mon avis, le Shave Club risque de virer au Fight Club, car tout le monde s'y met. Unilever a donc commencé outre-Atlantique, Gillette s'y met avec son propre Shave Club, Bic va se lancer... et même Amazon propose déjà des lames sur abonnement.

Le futur du eCommerce : l'abonnement

Ne nous y trompons pas... Ces coups de canon annoncent une guerre majeure et totale qui va bouleverser le eCommerce, du plus petit au plus grand des vendeurs en ligne. Après l'achat en ligne, l'achat en un clic, les formules premium... l'avenir est à l'abonnement sur les articles récurrents. Et dieu sait combien nous en consommons.

Discrètement, mais sûrement, Amazon pousse vers l'abonnement


Ce que j'espère, c'est que les guerilleros du web, Big Moustache en tête, sauront survivre grâce à leur spécialité. Face aux hypermarchés du web qui se profilent à l'horizon, je pense que les eCommerçants spécialisés auront une place, mais ça ne va pas être simple.

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Plus d'infos : https://www.bicshaveclub.com/fr via LSA

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Ludovic Martin

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