Les 10 erreurs fatales dans le eCommerce

Qu'il s'agisse de startup, de pure-player ou de grands groupes, l'aventure du eCommerce est un chemin semé d'embûches. Et comme avec les enfants, chaque âge à ses bonheurs... et ses malheurs.
Ce qui me frappe avec le temps, c'est le constat auquel je suis arrivé au fil des ans : beaucoup de e-commerçants commettent les mêmes erreurs qui, malheureusement, s'avèrent parfois fatales.

Voici la petite liste des "péchés capitaux" que j'ai observé au fil des ans :

  1. Se croire seul au monde : il fut un temps où le simple fait de lancer un site e-commerce garantissait une audience quasi-instantanée, tout simplement parce qu'il n'existait aucune offre alternative. C'était l'époque bénie des pionniers, et dites-le vous, elle est bel et bien révolue. L'idée ou le projet que vous avez, d'autres l'ont. Et ils travaillent au moins autant que vous, et ils ont au moins autant de talent que vous. Donc ne vous bercez d'illusions : le marché ne vous attend pas, vos concurrents non plus. Ce qui compte, c'est 1) le Product Market Fit (adéquation produit avec marché) et 2) le Time-To-Market. La meilleure idée du monde, si elle arrive trop tard sur le marxhé, ne vaudra pas un pet de lapin.
  2. Ne réfléchir qu'à court-terme : Fangio disait que pour bien piloter, il fallait regarder à la fois le bout du capot et l'horizon lointain. En e-Commerce, c'est la même chose : trop souvent, les entrepreneurs ne pensent qu'à tres court terme. Ils ne se projettent pas ni dans le temps, ni dans l'espace. Du coup, cela les conduit à faire des choix court-termistes qui handicaperont à long terme. Il est indispensable de déterminer très tôt ses ambitions à 3, 4 ou 5 ans de façon à orienter ses choix et décisions en fonction de là où vous voulez être à terme.
  3. Choisir le mauvais nom : combien de fois ai-je vu des e-Commerçants être obligé de changer de nom au cours de leur existence, soit parce qu'ils s'ouvraient à un nouveau pays, et que leur nom "franchouille" ne passait pas ; soit parce qu'ils n'avaient pas vérifier les aspects légaux et qu'un concurrent se rappelait à leur souvenir. La aussi, déterminez votre objectif à 3 ou 4 ans, soyez ambitieux et choisissez un nom de marque et de domaine qui puisse vous accompagner longtemps. Car c'est bien d'un investissement à long terme qu'il s'agit.
  4. Négliger le SEO : j'ai souvent entendu des entreprises me dire que leur priorité, c'était la création de leur site, l'ajout de produit et la mise en ligne. Et que pour le SEO, elles verraient après. Erreur : le SEO est un combat de tous les jours, qu'il faut entreprendre des le début. Votre site doit être pensé en fonction du SEO : un site bien conçu auto-générera son audience. Et ce qu'il est facile de faire a priori devient quasi impossible à optimiser a posteriori. Donc une règle et une seule : le SEO doit faire partie de votre ADN.
  5. Baser 100% de son acquisition sur les Adwords : là pub sur Google c'est magique. On met 10€, ça en rapporte 100. Imparable, et magistral pour bâtir des business plan impeccables qui raviront les directeurs financiers et les VC. Sauf que... le modèle de coût du Marketing AdWords n'est pas linéaire : avec le temps, la concurrence s'accroît, les enchères augmentent et le retour sur investissement diminué. Sauf qu'entre temps vous êtes devenu accros... donc les AdWords c'est bien, mais ils ne doivent pas représenter plus du tiers de vos investissements Marketing. J'ai bien dit investissements : une marque ça se crée, ça s'entretient et ça se développe en utilisant tout un tas de moyens. Ça s'appelle un mix. Et on n'a jamais vu personne créer une marque avec des AdWords.
  6. Ne pas réfléchir à sa stratégie d'audience : ceux qui basent tout sur les AdWords commettent souvent une autre erreur qui consiste à ne regarder que l'acquisition. Faire venir des visiteurs sur son site c'est bien. Les convertir en acheteurs c'est tout de même mieux : il faut donc définir une stratégie d'audience affûtée qui va adapter les moyens et les canaux en fonction du comportement du visiteur. En gros, bâtir des workflows multicanaux pour augmenter le sacro-saint Graal : votre taux de conversion.
  7. Ne pas avoir ses developpeurs en interne : "J'ai fait un site en Magento, donc je n'ai pas besoin de développeur". On retrouve ici le manque d'ambition et de projection à long terme qui peut tuer certaines entreprises. En faisant du eCommerce, le Web devient votre cœur de métier. Vous devenez donc une boite d'informatique que ça vous plaise ou non. Ce qui signifie que votre service IT doit être strucutré et dimensionné correctement en fonction de vos ambitions. Et ne commettez pas l'autre erreur qui consiste à sous-traiter à 100% : à terme, cela vous coûtera plus cher que d'internaliser.
  8. Oublier le Data-model : comme un nom de marque, le data-model va vous accompagner un bonnbout de temps. Et si vous avez manqué de vision et d'ambition, il risque vite de devenir votre pire ennemi. Je m'explique : si un jour ou l'autre, vous envisagez d'ouvrir une seconde marque ou de vous lancer sur un autre marché, vous devez le penser dès le début. Après, ce sera trop tard. Le data model est la traduction de votre ambition, et il va constituer l'épine dorsale de votre entreprise. On parle ici d'architecture, d'intelligence. Il vous faut être ambitieux, et ne pas hésiter à vous entourer d'expert pour choisir le bon modèle de données et les bon outils associés, tels qu'un PIM ou un DAM.
  9. Sous-estimer la sécurité : comme le SEO, la sécurité ne se travaille pas après. C'est des l'origine de votre projet que vous devez penser à la sécurité. Celle de votre entreprise bien sûr, mais aussi de vos clients : données, moyens de paiement, vous serez une cible des que vous ferez votre première vente. Donc évitez de vous promener les fesses à l'air... 
  10. Bâcler le parcours utilisateur : l'UX, ce n'est pas un luxe. Les clients deviennent fidèles parce qu'ils apprécient la fluidité du process de commande et de livraison. Ils viennent et ils achètent pour le prix, mais ils reviennent pour l'ergonomie et l'expérience. Un parcours client, cela se réfléchit et cela se travaille, et pas que sur le Web. Le service client, la livraison sont aussi des composantes-clés de ce parcours

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