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Marketing : comment créer facilement des personas ?

Difficile aujourd'hui de réaliser du marketing efficient sans faire du marketing personnalisé, “one-to-few" (un message personnalisé pour un segment), ou encore mieux “one-to-one” (marketing personnalisé à l'individu).
Pour faire du marketing personnalisé, il faut commencer par connaître ses clients. Et pour cela, rien de mieux que de se livrer à l'exercice du Persona.

Le persona est un individu fictif qui va représenter l'un des principaux segments de votre clientèle.
Par exemple, imaginons que vous ayez dans vos clients deux typologies de clients :

  • les directeurs informatiques, très technolophiles, âgés d'une quarantaine d'années et qui vont jouer le rôle de prescripteur / décideur sur le choix des technos ;
  • les directeurs-trices des achats, peu technolophiles, guidés par la volonté de réduire des coûts, et qui vont jouer le rôle d'arbitre et de négociateur sur le choix d'un prestataire.
Pour bien adresser ces deux clientèles, vous devez en dresser le portrait robot. C'est là que le persona intervient : vous allez inventer un personnage fictif qui va reprendre les traits principaux de chaque segment de clientèle, l'objectif étant d'adapter votre démarche marketing et commerciale aux spécificités, aux codes et au langage de cette cible.

En d'autres termes, en connaissant les goûts, les habitudes et les points de contacts de vos cibles, vous allez améliorer la performance de votre message. Parce qu'on ne parle pas de la même façon à un auditeur de RMC qu'à un aficionado de Radio Nova, il est important de travailler la forme et le fond suivant des schémas dominants.

A quoi ça ressemble un persona ?

Voici deux exemples de personas-types, qui décrivent le portrait robot d'une typologie de clients.
©https://xtensio.com/wp-content/uploads/2015/04/ExPersona_Jill.png


Le contenu n'est pas figé, et il doit surtout vous être utile : intégrez les données qui vous paraissent pertinentes, car l'objectif du persona, c'est qu'il vous accompagne au quotidien. Ne surchargez donc pas la fiche, gardez l'essentiel et éliminez les informations qui ne vous seront pas utiles.

Et surtout, faites-le vivre : un persona doit évoluer, en fonction de ce que vous apprenez de vos clients, mais aussi de l'apparition de nouveaux outils ou de l'évolution de l'environnement.

Combien de personas dois-je avoir ?

Personnellement, je recommande de ne pas dépasser les 5 personas, car au-delà, il devient extrêmement difficile de gérer des campagnes personnalisées. Et puis vous risquez de ne plus avoir en tête les différents portraits. Il vaut mieux commencer "petit", et ajouter des profils au fur et à mesure, que de vouloir être trop exhaustif et se retrouver avec une armée mexicaine.

Comment créer un persona ?

Le plus simple, ça reste la feuille de papier sur laquelle vous collez des post-its et des photos.
Sinon, vous pouvez utiliser PowerPoint ou KeyNote, c'est plus "propre" et plus facile à maintenir. Le masque n'est pas très compliqué à créer.

Si vous tenez impérativement à utiliser une solution en ligne, soit pour gagner du temps, soit pour éviter de zapper certaines infos, je vous conseille :
  • Xtensio : https://app.xtensio.com - c'est une solution SaaS de création de rapports en ligne, elle est très intuitive, collaborative et permet de faire de jolis documents en très peu de temps ;
  • Make My Persona (en anglais) http://www.makemypersona.com/ - c'est un outil proposé par Hubspot et qui permet de créer un persona en répondant à quelques questions. Rapide et efficace, et au bout du compte, vous obtenez un fichier Word que vous pouvez personnaliser.

Ensuite, on en fait quoi ?

Première des choses à faire, vous tapissez vos murs de vos personas. Tout le monde doit avoir en tête ces profils, et vous devez en permanence vous interroger sur la façon de bien leur parler.
Ensuite, vous devez définir des user flows (parcours clients) propres à chaque persona.

Et si vous disposez d'un CMS sophistiqué ou d'une plateforme d'automatisation marketing, vous devez intégrer les données de ces personas dans vos flux de travail pour réaliser des actions de personnalisation adaptées à chaque profil.

Allez, à vos portraits-robots !

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