Imprimés publicitaires : vers une communication raisonnée

L'imprimé publicitaire – au sens large (brochures, catalogues, flyers, dépliants, ISA) – est néfaste pour l’environnement. Point.
Tout le monde en conviendra, la planète se porterait mieux sans imprimé publicitaire, c’est une évidence.

Néanmoins, l’imprimé publicitaire reste essentiel à notre activité économique. Il s’agit d’un vecteur de communication et d’information qui génère du travail et de l’emploi. Par ailleurs, il s’agit aussi souvent d’un moyen d’information.
Alors, comment faire lorsqu’on travaille dans la pub ou le marketing, et qu’on n'est pas totalement désintéressé par l’avenir de notre planète ?
Certes, on peut se faire hara-kiri, ou aller élever des chèvres. Mais tout le monde n’est pas doué pour cela.

Personnellement, j’essaye modestement d’appliquer à mon activité, et de conseiller à mes contacts, la pratique de la communication “raisonnée”.
J'ai emprunté ce terme à l’agriculture, au sein de laquelle on oppose justement l’agriculture raisonnée à l’agriculture intensive, extrêmement néfaste pour l’environnement.

A mon avis, c’est un petit peu pareil dans la publicité : il y a la communication intensive, typique des méthodes de “carpet-bombing” (tapis de bombes). Une entreprise commande l’impression de plusieurs millions d’imprimés sans adresse dont elle va saturer toutes les boîtes aux lettres de particuliers, y compris ceux qui n’ont rien demandé à personne. Pour se donner bonne conscience, ou bonne image, l’entreprise en question prendra toutefois soin de choisir un papier recyclé, et d’apposer un “picto-machin vert” qui sera là pour nous expliquer que ce prospectus qui finira dans nos poubelles fait du bien à la planète.

A l’opposé de ces méthodes de communication, il y a donc ce que j’appelle la communication raisonnée.  Sans en être un théoricien, je pense qu’elle repose sur trois préceptes simples à appliquer avant toute nouvelle campagne de communication / publicité :

  1. En ai-je vraiment besoin ?
  2. Est-il indispensable de réaliser un imprimé pour cela ? Existe-t’il des canaux de diffusion moins nuisibles ?
  3. Si je dois imprimer, quelles mesures dois-je prendre pour être le plus vertueux possible ?
Concrètement, cela se traduit souvent par le fait de n’imprimer que le strict nécessaire. Uniquement ce dont vous avez besoin. L'imprimé reste essentiel dans la relation commerciale. Il matérialise une relation, il personnalise une entreprise.
Donc lorsque vous devez impérativement réaliser une campagne de communication, si vous panachez vos supports en combinant des imprimés en quantité strictement nécessaire, du web et des canaux légers tels que Twitter, Facebook ou autre… je pense que vous réussirez à optimiser votre communication d'entreprise. Et si vous prenez soin de choisir un imprimeur engagé dans une démarche éco-responsable, au sens noble du terme, je pense que vous serez dans une logique de communication “raisonnée”.

Le cross-media est l’un des leviers de cette logique : il permet de centraliser les contenus et de les adresser avec parcimonie vers chaque canal de communication, en optimisant au mieux chaque action.

Contrairement à ce que l’on nous annonce depuis des années, je ne pense pas que l’imprimé soit condamné à disparaître. Je pense qu’il faut 1. éliminer tout ce qui est superflu et nuisible en terme de publicité, que ce soit en print comme en web, 2. numériser la majeure partie de ce qui peut l'être, et opter pour des canaux de diffusion aussi légers que possible, 3. réserver l’imprimé à ce qui le mérite, et pour lequel le papier constitue un élément valorisant.
Certes, cela ne sera pas sans conséquence pour le secteur de l’imprimerie, mais comme je l’avais expliqué dans un précédent billet, je suis convaincu que l’imprimeur a un rôle central à jouer dans le pilotage d’une communication cross-media… raisonnée.

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