Des startups réinventent le marketing direct en combinant CRM, digital et web-to-print
Postalytics , Postie , Share Local Media… ces noms ne vous disent rien ? C’est normal. Ce sont des startups américaines plus ou moins récentes, qui ont en commun de rémettre au goût du jour le marketing direct en le dopant au digital.
Pourquoi des startups s’intéresseraient-elles aujourd’hui au courrier publicitaire adressé, aux imprimés sans adresse voire même à l’asile colis ? Ces méthodes marketing qui n’évoquent rien aux plus jeunes générations de marketeurs semblent appartenir au passé. Et pourtant, elles offrent une puissance inégalée pour prospecter, pour engager des clients, pour réactiver ceux en « churn » ou bien pour contribuer à l’élaboration d’une vraie image de marque.
Sans oublier que leur performance est nettement supérieure à celle des campagnes digitales : en 2021, j’avais déjà élaboré un comparatif du ROAS des canaux publicitaires digitaux comparés au média adressé et de l’asile colis : https://www.ludovic-martin.com/2021/03/le-roas-du-print-mailing-asile-colis.html . Croyez-moi, en 4 ans, les performances des campagnes digitales n’ont pas fait en s’améliorant : la hausse des coûts par clic causée par une sur-concurrence, la saturation publicitaire, les contraintes règlementaires imposées au tracking et les systèmes de blocage mis en place dans certains navigateurs ont largement contribués à la baisse des performances des campagnes de Google Ads, Shopping ou Meta Ads.
A l’inverse, les consommateurs semblent redécouvrir le média imprimé qui leur est adressé, soit personnellement, soit dans un colis. C’est un canal qui offre la possibilité aux annonceurs de présenter toute l’ampleur de leur offre, de proposer des solutions personnalisées selon le profil du client, ou de raconter un vrai story-telling. Et cela, potentiellement, dans la durée, surtout si on y injecte du rédactionnel ou des conseils. Par ailleurs, il n’est pas intrusif, et il n’espionne pas vos comportements d’achat.
Autant d’avantages-clés que les campagnes publicitaires digitales ne savent pas proposer.
Combo gagnant Data + CRM + Personnalisation + Publicité imprimée
Les plus grands freins à l’usage des campagnes de marketing direct dans les entreprises sont connus :
- Le coût : quand on pense marketing direct, on image uniquement du routage postal, avec des frais postaux élevés
- La complexité technique : à la préparation des supports imprimés s’ajoute la conception des fichiers clients, qui doivent être segmentés, normés selon des cadres précis et basés sur des fichiers qui respectent les droits des utilisateurs
- La difficulté à suivre les résultats : contrairement au marketing digital qui offrent des solutions de tracking « simples à utiliser » (je devrais mettre deux paires de guillemets), le suivi des résultats d’une campagne de marketing direct nécessite d’élaborer une véritable stratégie en amont, pour définir quels sont les déclencheurs ou les actions qui permettront la mesure
J’ajouterai un autre frein qui est la méconnaissance et les mythes qui entoure ce media…
Aux USA, des startups ont donc choisi de contourner ces freins, en proposant des solutions simples, en reprenant les recettes qui ont fait le succès des plateformes d’email marketing comme Mailchimp ou Active Campaign.
Ces services comme Postie ou Postalytics sont des plateformes SaaS qui, comme en emailing, vous permettent de construire rapidement vos campagnes de marketing direct : vous pouvez importer les fichiers d’impressions de votre lettre, de vos flyers ou dépliants ou bien les concevoir en ligne grâce à des éditeurs web-to-print. Mais ces solutions ne s’arrêtent pas là : elles proposent des connecteurs officiels vers vos CRM. Disponibles dans les annuaires des marketplaces applicatives de Hubspot, Zoho CRM, Salesforce ou via API, ces modules permettent de récupérer facilement vos segments de clients, ainsi que leurs coordonnées et de construire des scénarios automatisés pour déclencher des envois de campagnes adressées suivant des cas particuliers : anniversaire, détection d’un churn, abandon de paniers… Et chacune de ces solutions propose des tableaux de bord pour mesurer la performance des campagnes, soit via l’usage de QR Codes, soit par l’utilisation de codes promos spécifiques ou de landing pages. Ce sont des outils puissants pour élaborer des scénarios manuels ou automatisés de dynamisation des ventes.
A l’heure où les performances de l’email marketing s’effondrent, le croisement de la data des CRM avec la puissance du marketing direct offre donc un nouveau territoire de jeu aux services marketing, en particulier dans le eCommerce. J’avais créé un schéma résumant le tunnel d’achat eCommerce, avec les médias à utiliser à chaque étape pour favoriser la conversion et la rétention :
Un élargissement des canaux de diffusion
Fortes de leur succès, ces startups du marketing direct élargissent aujourd’hui leur offre. À l’envoi de cartes postales ou de dépliants simples se sont ajoutés :
- L’envoi de catalogues ou de brochures personnalisés
- L’asilage colis, en partenariat avec un écosystème de startups et de DNVB
- La distribution directe en boîte aux lettres d’imprimés sans adresse
- La location de fichiers de prospects, avec des solutions de « look alike » basées sur vos top-performers, comme sur Facebook
Ce sont donc des offres de plus en plus complètes qui sont proposées… malheureusement limitées aux USA et dans certains cas au Royaume-Uni. A ma connaissance, aucune solution équivalente n’est disponible en France, avec autant de fonctionnalités et une simplicité aussi poussée.
Je pense que les plateformes de routage, comme les imprimeries en ligne et surtout, nos services postaux, auraient tout intérêt à développer une solution de ce type : après des années à entendre que la grande distribution arrête ses prospectus « pour sauver la planète », de nombreuses enseignes font aujourd’hui machine arrière probablement en raison d’une baisse des ventes. C’est une preuve de plus du pouvoir du marketing direct, qu’il est grand temps de redécouvrir.