L'agence marketing de demain sera intégratrice de solutions


Il y a 10 ou 15 ans de cela, le panorama technologique des services marketing se limitait à quelques outils. Que ce soit dans une grosse PME ou dans un grand groupe, tout tournait autour d'Excel, Photoshop, Quark Xpress ou Indesign et, dans les meilleurs des cas, un outil de médiathèque (on ne parlait pas encore de D.A.M.). S'il n'était pas très bien loti en matière de logiciels, le marketing se nourrissait déjà de data, d'analyses  et d'études de marchés, mais les traitements se réalisaient majoritairement à la mano.

En quelques années, le monde du marketing a changé totalement : tiré par le eCommerce, la programmatique et le Big Data, nous sommes passés à une ère de marketing HiTech. Ce phénomène a été accentué par la propagation de la culture projet et de l'agilité qui ont en parallèle transformés la façon dont les équipes marketing et communication travaillaient.

Et les agences dans tout ça ? J'ai le sentiment qu'elles sont pour beaucoup restées dans une posture de "créatrices". Soit créatrices de design (print, digital ou produit), soit productrices de contenus. Certaines se sont orientées vers l'optimisation, soit dans le SEO, soit dans la publicité en ligne.
Mais pour le choix des plateformes à utiliser, leur déploiement et l'accompagnement des utilisateurs, les directions marketing ou communication restent désespérément seules, ou s'en remettent à des intégrateurs techniques.

Définir une stratégie globale, Produire du contenu et Piloter sa diffusion = Agence du Turfu

C'est quoi le marketing aujourd'hui ? C'est de l'analyse de données et de comportements, de l'automatisation de workflows sur des parcours clients, de l'optimisation des investissements, de la production de contenus qualitatifs et ciblés, de la personnalisation en temps réel, de l'expérience utilisateur et de la diffusion en multicanal.
Impossible de continuer de faire cela à la main. Impossible d'homogénéiser tout cela en ayant une armée de sous-traitants spécialisés. Impossible de faire cela avec des outils étanches qui ne dialoguent pas entre eux et qui ont chacun des bases de données isolées.
Il faut une révolution, une approche globale qui considère le marketing comme un tout, sous tous ses aspects et dans toutes ses dynamiques, tant du point de vue du contenu que des outils et de l'utilisateur. Les plus grands services marketing intègrent déjà cette vision, particulièrement dans le monde du commerce en ligne. Pour les autres, difficile d'y arriver seuls car le périmètre s'agrandit de jour en jour. C'est là que l'agence du futur a une carte à jouer : conseiller l'entreprise sur sa stratégie, sur ses choix technologiques, sur l'optimisation du parcours client, sur les rebonds inter-canaux, mais aussi sur sa stratégie de contenu, sa ligne éditoriale, la structuration de son data-model et l'identification précise des clients.


Vers un modèle hybride SSII-Agence de comm'

Beaucoup d'entreprises font leur révolution digitale ou "UX-driven"… cela passe souvent par une fusion des départements marketing, communication et IT. Dans le commerce électronique, c'est une nécessité tellement les problématiques sont proches et imbriquées. Et quand on réussit cette fusion, elle libère des énergies incroyables : croyez-moi, l'expérience m'a montré que des développeurs s'entendent très bien avec des responsables marketing. Quand on fait sauter les verrous hiérarchiques,  l'association de ces talents complémentaires accélère les processus créatifs.
Cette révolution, il n'y a pas de raison qu'elle ne s'étende pas aux "prestataires" que sont les SSII d'un côté, et les agences marketing, digitale ou communication. Je suis intimement convaincu que nous allons au devant d'un nouveau modèle d'agence, à la croisée de la SSII orientée "dév" et "data", et la structure conseil, orientée créa, contenu et diffusion.

Les éditeurs de logiciels de Marketing Automation poussent au train

Si vous êtes sceptique sur cette analyse, je vous invite à regarder la stratégie des gazelles du marketing que sont les HubSpot, Marketo ou Customer.io. Ces plateformes de marketing automation vendues en ligne plusieurs dizaines de milliers d'euros partent aujourd'hui à la conquête des directions marketing, en partant des entreprises du CAC 40 pour atteindre les ETI et les PME. Et pour cela, plusieurs d'entre elles ont choisi de développer un réseau d'agences de communication partenaires, qui deviennent ni plus ni moins que des revendeurs-intégrateurs.  Regardez cette carte :



Alors, vous avez encore des doutes ?

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