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Marketing : 69% de taux d'ouverture et plus de 4% d'engagement ? C'est possible, avec un catalogue. Papier.


A l'heure où, dans le marketing digital, tout se mesure, on est régulièrement frappé par les performances des supports "analogiques". Tous has-been qu'ils paraissent, ils n'en restent parfois pas moins performants que leurs petits frères numériques.

Aujourd'hui, c'est Xerox USA qui nous livre une infographie intéressante sur le catalogue papier et ses performances. D'après l'étude qu'ils viennent de publier, près de 70% des catalogues distribués sont lus pendant une durée moyenne… de 30 minutes !!

On est très loin devant les quelques secondes qu'un cerveau moyen va accorder à une bannière web ou à une arborescence de produits.


Le taux d'attraction d'un catalogue papier vers une boutique physique est également très élevé (77%), avec une intention d'achat très forte, ce qui s'explique aisément par le travail de "repérage" préalable que permet de réaliser un catalogue papier.

Certes, ces chiffres sont à pondérer car l'étude a été réalisée en Amérique du Nord, mais je ne suis pas sûr que les résultats diffèrent beaucoup de ce côté-ci de l'Atlantique. Ce qui frappe notamment, c'est la performance comparée d'un catalogue par rapport à d'autres supports digitaux :
©https://www.xerox.com/en-us/digital-printing/custom-catalogs?sf52998892=1

Le taux d'engagement du catalogue – que l'on pourrait comparer au taux de réactivité d'une campagne d'emailing - se situe à plus de 4%, légèrement devant… le marketing direct. Un autre revenant :-)
Loin loin derrière, on trouve l'emailing et le display web.

Investissement vs. Dépense

Avec les AdWords et l'emailing, le marketing digital a complètement changé la donne en matière de pub. Il a mis en équation la rentabilité des campagnes publicitaires, facilitant ainsi le travail budgétaire de bon nombre de directions marketing. Dans cette logique, les médias difficiles à mesurer ont perdu tout attrait car leur performance n'était tout simplement pas qualifiable.
Mais comme tout le monde s'est rué vers les ad-words et l'emailing – le fast-food du marketing – les prix ont augmenté alors que la performance diminuait. Etrange équation.
Et aujourd'hui, on redécouvre avec ravissement les performances de ces bons vieux canaux.
La différence entre une campagne de webmarketing basique et du catalogue ou d'autres supports plus qualitatifs, c'est que d'un côté, on réalise une dépense avec un ROI connu à l'avance (pour un adword) là où, pour un catalogue, il va s'agir d'investissement. Investissement, car le ticket d'entrée est plus élevé, mais le retour à terme est bien plus élevé, tant en construction d'image de marque que de monnaie.
Le trafic généré par une campagne de display web ou d'adword s'arrêtera dès que vous couperez le robinet de vos dépenses. C'est mathématique.
Au contraire, un catalogue distribué à plusieurs milliers d'exemplaires continuera à "faire des petits" bien longtemps après la fin de sa distribution…

La puissance du magalog

Aujourd'hui, nous assistons à une renaissance du catalogue, que l'étude de Xerox ne fait que confirmer. Comme toute renaissance, elle s'accompagne d'une mutation : depuis quelques années, le marketing de contenu s'est imposé dans les entreprises comme un vecteur essentiel de conquête pérenne et de fidélisation. Alors le contenu s'est inséré dans le catalogue, pour le transformer en un hybride, à mi-chemin entre le magazine fourmillant de conseils et le référencement de produits.
Dans le monde du bricolage, de l'aménagement intérieur ou du voyage, c'est tendance s'est fortement accentuée, avec des résultats impressionnants.

Data + papier, l'arme fatale du eCommerce

L'autre bouleversement qui transcende le catalogue, c'est la data. On ne le sait pas assez, mais l'imprimerie adore les données. L'impression à données variables existe depuis longtemps (il suffit de jeter un coup d'œil à votre relevé bancaire) et mariée au marketing, elle constitue une arme redoutable. Aujourd'hui, les technologies d'impression numérique autorisent des tirages courts à forte valeur ajoutée, grâce à la personnalisation. Cela permet – enfin – d'envisager des séries de catalogues plus courtes, mais mieux personnalisées. Certes le coût sera légèrement augmenté, mais le taux de transformation et par voie de conséquence, le retour sur investissements, seront carrément dopés !

La nécessité d'un mix marketing large, sans œillères

Une fois de plus, cette étude montre qu'il ne faut pas aborder le marketing avec des œillères et des partis pris. La vérité, c'est le client qui la détient. Il faut le comprendre, et trouver à quels signaux il est le plus réactif. Et en fonction de sa maturité, de ses attentes, de ses envies, de sa disponibilité, lui proposer des points de contact et des supports de communication adaptés. En envisageant tout le spectre de moyens de communication à disposition.
En mesurant scrupuleusement la performance de chaque canal, il sera alors possible d'optimiser efficacement les investissements marketing en obtenant des rendements exceptionnels.

C'est ça aussi le growth hacking :-)

Source : Xerox

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