Préparez-vous à l'ère de l'Intelligent Commerce et de l'IA2Print
Aujourd'hui, les IA génératives comme ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity ne servent plus seulement à produire du contenu, tels que des starter packs ou des photos style Gihbli. Heureusement d'ailleurs… Ces IA deviennent de véritables compagnons : coach, assistant personnel, psy, agence de voyage… De plus en plus d'utilisateurs se servent de ces plateformes au quotidien pour être guidés et conseillés.
La nouvelle frontière de ces modèles, celle qui va probablement les propulser dans une nouvelle dimension business, c'est le commerce électronique. Là aussi, les IA vont devenir de véritables guides pour un nombre croissant de consommateurs. Et cela va changer pas mal de choses…
Le eBusiness tel qu'on le connaît aujourd'hui est en effet basé sur LE triptyque sacré :
- Acquisition, via du SEO, des campagnes publicitaires payantes sur des réseaux comme Google Shopping ou Criteo, des campagnes réseaux sociaux ou de l'inbound marketing ;
- Conversion : une fois que le visiteur atterrit sur le site web, il s'agit alors de l'inciter à acheter
- Répétition : quand le visiteur est transformé en primo-client, il faut le fidéliser de façon à ce qu'il répète ses achats
Ce tryptique est-il en train d'être remis en cause ?
Pour l'instant, seule une minorité d'utilisateurs exploite ChatGPT pour effectuer des recherches. Google reste l'outil de recherche principal, et ses extensions publicitaires comme Shopping continuent de truster le marché de l'acquisition (source). Toutefois, ChatGPT et Perplexity permettent désormais de comparer des produits à partir d'un simple prompt, et de vous orienter vers les sites qui offrent le meilleur rapport qualité / prix, et les avis clients les plus favorables.
Voici un exemple de prompt orienté recherche eCommerce :
Précédemment, ChatGPT allait lister des produits correspondant, avec parfois des liens vers les sites sur lesquels acheter. Désormais, il affiche des "Product Cards" très similaires à la logique Google Shopping, avec lien direct vers le site marchand :
Et ce n'est que le début : des observateurs ont détecté dans le code de ChatGPT des instructions en lien avec la technologie Shopify, leader en eCommerce, qui laissent entendre qu'il serait possible de réaliser un achat et un paiement depuis ChatGPT (source). Cette même source (La Réclame), indique que Microsoft suivrait le même chemin pour Copilot.
De son côté, Perplexity vient d'annoncer un accord avec Paypal, pour implémenter un bouton de paiement directement dans ses conversations, et ce dès l'été 2025 (source). En parallèle, Visa travaille à l'Intelligent Commerce, un ensemble de fonctionnalités destinées à sécuriser les achats directs depuis les chats d'IA génératives.
Vers un monde ZeroClick
La bascule ne se fera pas subitement, mais les comportements d'achat vont irrémédiablement changer. Les utilisateurs les plus en pointe vont se servir de leurs IA pour rechercher et commander leurs produits, et il existe un risque qu'ils ne visitent plus les sites marchands. C'est ce que l'on appelle le "Zero Click".
Entamé avec l'ère des marketplaces, ce phénomène va s'accentuer au fur et à mesure que les IA vont enrichir leurs fonctionnalités d'achat, en développant un business model bien rentable au passage.
On va ainsi voir émerger des communautés captives, dont les membres ne sortiront plus pour leurs achats. D'une certaine manière, Amazon en est une, et son expérimentation "Buy for me" va dans ce sens : sa nouvelle IA vous permet de commander un produit qui n'existe pas chez Amazon sur un autre site, à votre place, sans avoir à créer de compte, passer commande, payer… Un vrai petit robot intelligent.
Dans un autre registre, Google déploie progressivement l'IA Overview, qui va répondre aux questions posées à son moteur directement dans la page de résultat, en complément des rich snippets. Plusieurs études montrent que selon les secteurs d'activités, le taux de clic sur les résultats naturels et payants chutent considérablement suite à la mise en place de cette fonctionnalité.
L'impact pour les imprimeurs
On pourrait penser que l'imprimerie, surtout en B2B, est encore préservée de ce phénomène. Je pense que, si elle ne constitue pas le secteur le plus exposé à ce jour, la filière du web-to-print doit rapidement commencer à s'interroger sur ce phénomène, car ChatGPT, Copilot, Gemini ou Perplexity vont très vite se transformer en comparateurs extrêmement efficaces. Et il existe un véritable risque que seules les plateformes mainstream, leaders en web2print ou en print-on-demand, ne ressortent dans les product cards de ces IA.
Pour les plateformes plus petites, c'est un véritable enjeu de survie dont elles doivent tenir compte dès à présent dans leurs stratégie…