Arrêt du prospectus papier chez Lidl : un impact sur les ventes
PrintPower, eccellentissime publication dédiée au monde du print, analyse les conséquences de l'arrêt par Lidl de ses prospectus papier en 2024 au Danemark. Cette étude menée par des chercheurs danois met en évidence le rôle-clé du print dans le parcours d'achat, et sa non-compensation par le digital.
En synthèse :
- La suppression de l'imprimé impacte les ventes : baisse de 7,7 % des dépenses des consommateurs
- Le numérique ne comble pas le vide laissé par l'arrêt du prospectus => probablement car il touche pas les mêmes populations
- La réaction s'amplifie, les consommateurs se montrent réticents à la suppression de l'imprimé
- Les acheteurs occasionnels se désintéressent de la question : Baisse de 5,7 % des dépenses en articles promotionnels
- L'imprimé "paie" dans le panier d'achat
L'étude pointe des effets secondaires sur du plus long terme : par exemple, une diminution du nombre de "visites" à Lidl de 2% et une diminution de la part de marché de Lidl, suite à cette décision.
Toutefois, les comportements varient suivant la typologie des consommateur : pour les ménagères qui s'approvisionnent principalement chez Lidl, l'effet est très faible. L'arrêt du prospectus n'a pas pesé sur leur comportement d'achat, car elles ont trouvé dans le digital une source d'information.
L'effet est nettement plus sensible chez les acheteurs occasionnels, dont les dépenses ont nettement chuté de 8,8%. Cette population a réalloué ses dépenses auprès de son magasin principal. On peut donc en déduire que le print aide à rester dans le "top of mind" des consommateurs. Eh oui, le print est utile au branding... beaucoup l'oublie.