En Espagne, l'audience des imprimeries en ligne montre des signes d'essoufflement

Je vous partageais la semaine dernière mon analyse de l'activité des imprimeries en ligne françaises, avec une tendance plutôt morose depuis le début d'année, hormis chez certains spécialistes ou dans des web-to-printers de taille moyenne.

L'Espagne connait depuis plusieurs mois une embellie économique : le chômage (même s'il reste au-dessus des 10%) diminue, l'économie est en croissance grâce aux commandes publiques et au tourisme. Le e-commerce est également en plein essor, avec une croissance supérieure à 10% sur 2024 : la transformation numérique des PME espagnoles s'accélère clairement depuis la pandémie, et les consommateurs espagnols ont massivement adopté le réflexe "achat en ligne", en particulier sur mobile.

Recul des leaders et guerre des promos

Malgré ces éléments macro-économiques favorables. l'analyse des audiences des principales plateformes d'imprimerie en ligne montre une fréquentation en retrait par rapport à 2022 et 2023. Comme toujours , ces chiffres sont à considérer avec prudence, puisqu'il s'agit d'observations externes et non de chiffres officiels. Par ailleurs, l'arrivée de la recherche dans les IA influe sur le trafic vers les sites (j'y reviendrai dans un prochain article), ce qui peut impacter favorablement les taux de conversion. Néanmoins, d'expérience, ces tendances reflètent sur plusieurs mois la réalité des marchands.

Comme dans l'Hexagone, on observe un déclin prononcé chez plusieurs grands leaders européens, qui ne semblent plus bénéficier du dynamisme économique global ni de la dynamique qui les portait il y a quelques années. Certains d'entre eux ont notamment réduit cette année leurs effectifs en Espagne. Je pense qu'une forme de patriotisme dans l'achat s'est installé chez de nombreux acheteurs, qui privilégient les sociétés avec une production en Espagne. Il semble donc que les imprimeries en ligne "du pays", adossées ou issues d'un imprimeur ibérique, affichent de meilleurs performances, et résistent mieux à cette érosion. Un phénomène accentué par la régionalisation très forte en Espagne, qui accentue la recherche de proximité chez les acheteurs. On voit ainsi fleurir des logos "Imprimeur espagnol", qui n'existaient pas il y a quelques années en arrière.

Parmi les facteurs qui semblent confirmer ces tensions sur le marché de l'imprimerie en ligne, je constate une multiplication des offres promotionnelles, des remises de bienvenue ainsi qu'une concurrence accrue sur les marketplaces comme Google Shopping, ce qui témoigne d'une intensification de la concurrence. La livraison en 24h avec frais de ports offerts devient également un standard dans le pays, ce qui permet également aux imprimeurs produisant en Espagne de contrer les méta-plateformes dont la production est située à l'étranger.

Une demande en baisse ?

Malgré un contexte macro-économique favorable, la baisse de la demande dans l'imprimerie en ligne peut trouver ses explications dans une bascule de certains budgets marketing vers le digital, et par une réduction des volumes imprimés, comme en France.

En Espagne, à cela s'ajoutent les conséquences de la crise du petit commerce, plus marquée dans le pays que dans d'autres zones de l'UE. Près de 26 commerces ferment chaque jour, et de grandes chaines de magasins sont également concernées (source).

Par ailleurs, en B2B, si les PME espagnoles accélèrent leur transformation digitale, beaucoup d'habitudes d'achat restent encore "traditionnelles", ce qui peut peser sur l'achat ecommerce chez les pros.

➡️ Bien que les chiffres des audiences montrent une tendance baissière, le marché espagnol bénéficie d'une dynamique que bien d'autres pays lui envient. L'imprimerie en ligne n'est pas encore arrivée selon moi à sa pleine maturité, en particulier dans le B2B, ce qui laisse la place pour de belles opportunités, en particulier dans les sociétés qui maîtrisent en local leurs flux de production et de livraison.