Web-to-print : les défis que doivent relever les imprimeries en ligne en 2025
Après deux décennies de faste, avec des croissances à deux chiffres ininterrompues, les imprimeries en ligne traversent une période chahutée depuis la pandémie du COVID. Le secteur est confronté à des défis propres à notre domaine d’activité, mais également à des transformations de la société qui impactent directement sa performance. Ces phénomènes obligent les imprimeries en ligne à repenser leur stratégie en tenant compte du nouveau paysage qui se dessine, et en détectant les opportunités qui se profilent dans cette tempête.
De mon point de vue, le secteur de l’imprimerie en ligne est aujourd’hui confronté à une problématique de nivellement de l’offre, tant sur les catalogues produits que sur les prix ou même les interfaces. Beaucoup de plateformes se sont contentées de copier les leaders, sans véritable stratégie ni recherche de différenciateur. Résultat : beaucoup de sites, de campagnes de communication se ressemble, sans que l’on ne distingue ce qui les différencie, à part le prix et parfois, la démarche RSE, qui malheureusement peine à convaincre les clientèles.
Le défi majeur des imprimeurs en ligne aujourd’hui consiste à construire une marque solide, avec des valeurs clairement compréhensibles par les clients, et des différenciateurs clés, qu’il s’agisse de la maîtrise de la production, de la qualité de service, d’un contrôle PAO humain ou d’autres facteurs qui seront de nature à convaincre les clients. Pas évident à imaginer, à l’heure où beaucoup de sites web-to-print s’approvisionnent les uns chez les autres, via du dropshipping… Pourtant, certains y arrivent, en construisant une identité de marque limpide, et en valorisant des arguments-clés au plus proche des attentes de leurs clients. Je remarque que souvent, ceux qui relèvent ce défi avec le plus de succès font preuve d’une véritable authenticité et d’une réelle transparence, conjugués à des efforts notables sur l’expérience utilisateur, tant côté UX que service client.
L’imprimerie en ligne – à l’image de l’imprimerie en général – subit une chute de la demande de commodités : c’est clairement une transformation de la demande, les anciennes vaches à lait « sacrées » (cartes de visites, flyers, dépliants, papeteries) tombant en désuétude, avec une demande en chute libre. Les raisons ? Principalement, la digitalisation de la communication, et des changement de comportement d’achat, avec des quantités par commande en forte baisse. Ce phénomène, clairement commenté dans les rapports annuels des leaders de l’imprimerie en ligne, pèse sur l’activité de la filière et la performance des acteurs. Il a également totalement perturbé les dynamiques de croissance, obligeant beaucoup d’opérateurs à se réinventer, pour se tourner vers des catégories de produits dont la demande est en croissance : packaging, étiquettes, textile et objets publicitaires, sans oublier le grand format. Mais ces familles de produits demandent une connaissance marché, une technicité en production et en logistique que les imprimeurs en ligne spéciaisés en flyers, carterie ou brochures ne maîtrisent pas. Conséquence : soit ils s’équipent pour répondre à la demande, mais avec des risques en matière de choix d’équipement, de positionnement tarifaire, de construction de l’offre. Soit ils sous-traitant la fabrication à des imprimeurs ou des plateformes spécialisés, mais avec moins de maîtrise sur les prix et l’offre.
Le niveau baisse… Belle réflexion de boomer ! Mais qui prend son sens aujourd’hui dans les métiers du graphisme. Les « jeunes » générations sont principalement formées au digital, aux interfaces, et elles ont moins l’occasion de pratiquer le print. Conséquence : la culture du papier, la maîtrise technique des procédés d’impression, des subtilités propres à chaque univers, la puissance du marketing direct… tout cela a tendance à s’évaporer. Là aussi, l’offre se nivelle autour de produits basiques et aussi simples à commander qu’à préparer sur Canva. La technicité diminue ce qui influe sur l’offre des imprimeurs en ligne, qui voient leurs ventes se concentrer sur plus ou moins toujours les mêmes configurations.
Pourtant, dès qu’on explique, qu’on montre, qu’on éduque, les jeunes redécouvrent émerveillés la magie de l’imprimé, et toutes les émotions qu’il peut véhiculer.
Le eCommerce va être profondément transformé par les IA génératives : la manière dont les clients recherchent, comparent et achètent des produits est en train d’être bouleversée, et cela ne concerne pas que le B2C. Les grands moteurs de recherche sont en train de s’adapter, de revoir leurs interfaces et leurs systèmes de campagnes publicitaires. Pour les imprimeurs en ligne, cela signifie que leurs parcours d’acquisition, d’achat et de rétention vont devoir être repensés, pour d’une part arriver à exister dans les nouveaux chatbots qui vont remplacer les bons vieux moteurs de recherche, et d’autre part, pour répondre aux nouvelles attentes de leurs clients en matière d’échanges et d’interactions : manière de présenter les produits, nouvelles interfaces de configurations, systèmes de suivi de commande… tout cela va être bouleversé.
En corollaire de la montée en puissance des IA, on assiste à un développement du low-code, qui s’appuie sur des plateformes d’automatisation : n8n, Make, Zapier ou Dify, ces systèmes permettent de construire des workflows pour automatiser des tâches répétitives en interconnectant des systèmes à priori hétérogènes, grâce à la puissance des API.
Ces workflows ne reposent pas nécessairement sur des IA : ils existent depuis des années (je me souviens de la démo d’IFTT que Lucien Moons m’avait fait lors d’un Dscoop à Rome il y a 10 ans), mais il faut reconnaître que les IA génératives leur ont donné un sacré coup de boost. Pour les imprimeries, c’est un véritable défi que de réussir à entrer dans cet écosystème, à y exister pour pouvoir s’interfacer avec les briques logicielles de leurs clients.
Et si cette mutation autour de l’automatisation et de l’IA entraînaient la création de nouveaux métiers dans les imprimeries ? Je pense en particulier au rôle d’un expert en automatisation, qui se chargerait de « brancher » littéralement l’imprimerie au S.I. de son client, pour faciliter la vie des équipes commerciales et marketing. Vous pensez que c’est de la science-fiction ? Aux Etats-Unis, de plus en plus de workflows combinent astucieusement des solutions d’impression de cartes postales personnalisées à des CRM pour déclencher des envois de matériel marketing personnalisé à des moments clés de la vie du client. Seul l’imprimeur peut avoir l’idée et la maîtrise de ces flux, mais il a un vrai rôle de conseil et d’intégration à jouer auprès de ses clients.
Autre défi à relever pour la filière en général, celui du réenchantement : cela fait longtemps que je le dis, mais je reste convaincu que prochainement, nous allons redécouvrir les vertus de l’imprimé dans un monde hyper-digitalisé, usant, intrusif et dominé par un sentiment de défiance. Ce n’est pas Two Sides France qui me contredira !
Les imprimeurs en ligne ont un rôle à jouer, en montrant à leurs clients la puissance affective, cognitive, commerciale et sensorielle du print. Ils doivent ré-éduquer totalement leurs clients pour leur montrer la puissance de ce média, en prouvant également sa rentabilité financière face aux coûts croissants du marketing digital.
Bref, l’imprimerie en ligne vit un moment charnière de son existence : il y a probablement trop d’opérateurs sur le marché, qui manquent de différenciateurs et qui ne sont pas tous prêts à affronter les mutations à venir. Mais ceux qui s’y préparent en anticipant ces transformations pourront aborder l’avenir avec beaucoup d’ambitions.
Nivellement de l’offre
De mon point de vue, le secteur de l’imprimerie en ligne est aujourd’hui confronté à une problématique de nivellement de l’offre, tant sur les catalogues produits que sur les prix ou même les interfaces. Beaucoup de plateformes se sont contentées de copier les leaders, sans véritable stratégie ni recherche de différenciateur. Résultat : beaucoup de sites, de campagnes de communication se ressemble, sans que l’on ne distingue ce qui les différencie, à part le prix et parfois, la démarche RSE, qui malheureusement peine à convaincre les clientèles.
Le défi majeur des imprimeurs en ligne aujourd’hui consiste à construire une marque solide, avec des valeurs clairement compréhensibles par les clients, et des différenciateurs clés, qu’il s’agisse de la maîtrise de la production, de la qualité de service, d’un contrôle PAO humain ou d’autres facteurs qui seront de nature à convaincre les clients. Pas évident à imaginer, à l’heure où beaucoup de sites web-to-print s’approvisionnent les uns chez les autres, via du dropshipping… Pourtant, certains y arrivent, en construisant une identité de marque limpide, et en valorisant des arguments-clés au plus proche des attentes de leurs clients. Je remarque que souvent, ceux qui relèvent ce défi avec le plus de succès font preuve d’une véritable authenticité et d’une réelle transparence, conjugués à des efforts notables sur l’expérience utilisateur, tant côté UX que service client.
La chute des commodités
L’imprimerie en ligne – à l’image de l’imprimerie en général – subit une chute de la demande de commodités : c’est clairement une transformation de la demande, les anciennes vaches à lait « sacrées » (cartes de visites, flyers, dépliants, papeteries) tombant en désuétude, avec une demande en chute libre. Les raisons ? Principalement, la digitalisation de la communication, et des changement de comportement d’achat, avec des quantités par commande en forte baisse. Ce phénomène, clairement commenté dans les rapports annuels des leaders de l’imprimerie en ligne, pèse sur l’activité de la filière et la performance des acteurs. Il a également totalement perturbé les dynamiques de croissance, obligeant beaucoup d’opérateurs à se réinventer, pour se tourner vers des catégories de produits dont la demande est en croissance : packaging, étiquettes, textile et objets publicitaires, sans oublier le grand format. Mais ces familles de produits demandent une connaissance marché, une technicité en production et en logistique que les imprimeurs en ligne spéciaisés en flyers, carterie ou brochures ne maîtrisent pas. Conséquence : soit ils s’équipent pour répondre à la demande, mais avec des risques en matière de choix d’équipement, de positionnement tarifaire, de construction de l’offre. Soit ils sous-traitant la fabrication à des imprimeurs ou des plateformes spécialisés, mais avec moins de maîtrise sur les prix et l’offre.
La baisse du niveau culturel Print
Le niveau baisse… Belle réflexion de boomer ! Mais qui prend son sens aujourd’hui dans les métiers du graphisme. Les « jeunes » générations sont principalement formées au digital, aux interfaces, et elles ont moins l’occasion de pratiquer le print. Conséquence : la culture du papier, la maîtrise technique des procédés d’impression, des subtilités propres à chaque univers, la puissance du marketing direct… tout cela a tendance à s’évaporer. Là aussi, l’offre se nivelle autour de produits basiques et aussi simples à commander qu’à préparer sur Canva. La technicité diminue ce qui influe sur l’offre des imprimeurs en ligne, qui voient leurs ventes se concentrer sur plus ou moins toujours les mêmes configurations.
Pourtant, dès qu’on explique, qu’on montre, qu’on éduque, les jeunes redécouvrent émerveillés la magie de l’imprimé, et toutes les émotions qu’il peut véhiculer.
L’IA et son poids sur le parcours d’achat
Le eCommerce va être profondément transformé par les IA génératives : la manière dont les clients recherchent, comparent et achètent des produits est en train d’être bouleversée, et cela ne concerne pas que le B2C. Les grands moteurs de recherche sont en train de s’adapter, de revoir leurs interfaces et leurs systèmes de campagnes publicitaires. Pour les imprimeurs en ligne, cela signifie que leurs parcours d’acquisition, d’achat et de rétention vont devoir être repensés, pour d’une part arriver à exister dans les nouveaux chatbots qui vont remplacer les bons vieux moteurs de recherche, et d’autre part, pour répondre aux nouvelles attentes de leurs clients en matière d’échanges et d’interactions : manière de présenter les produits, nouvelles interfaces de configurations, systèmes de suivi de commande… tout cela va être bouleversé.
L’ouverture des imprimeries au monde qui les entoure
En corollaire de la montée en puissance des IA, on assiste à un développement du low-code, qui s’appuie sur des plateformes d’automatisation : n8n, Make, Zapier ou Dify, ces systèmes permettent de construire des workflows pour automatiser des tâches répétitives en interconnectant des systèmes à priori hétérogènes, grâce à la puissance des API.
Ces workflows ne reposent pas nécessairement sur des IA : ils existent depuis des années (je me souviens de la démo d’IFTT que Lucien Moons m’avait fait lors d’un Dscoop à Rome il y a 10 ans), mais il faut reconnaître que les IA génératives leur ont donné un sacré coup de boost. Pour les imprimeries, c’est un véritable défi que de réussir à entrer dans cet écosystème, à y exister pour pouvoir s’interfacer avec les briques logicielles de leurs clients.
De nouveaux métiers demain dans les imprimeries ?
Et si cette mutation autour de l’automatisation et de l’IA entraînaient la création de nouveaux métiers dans les imprimeries ? Je pense en particulier au rôle d’un expert en automatisation, qui se chargerait de « brancher » littéralement l’imprimerie au S.I. de son client, pour faciliter la vie des équipes commerciales et marketing. Vous pensez que c’est de la science-fiction ? Aux Etats-Unis, de plus en plus de workflows combinent astucieusement des solutions d’impression de cartes postales personnalisées à des CRM pour déclencher des envois de matériel marketing personnalisé à des moments clés de la vie du client. Seul l’imprimeur peut avoir l’idée et la maîtrise de ces flux, mais il a un vrai rôle de conseil et d’intégration à jouer auprès de ses clients.
Vers un réenchantement du print ?
Autre défi à relever pour la filière en général, celui du réenchantement : cela fait longtemps que je le dis, mais je reste convaincu que prochainement, nous allons redécouvrir les vertus de l’imprimé dans un monde hyper-digitalisé, usant, intrusif et dominé par un sentiment de défiance. Ce n’est pas Two Sides France qui me contredira !
Les imprimeurs en ligne ont un rôle à jouer, en montrant à leurs clients la puissance affective, cognitive, commerciale et sensorielle du print. Ils doivent ré-éduquer totalement leurs clients pour leur montrer la puissance de ce média, en prouvant également sa rentabilité financière face aux coûts croissants du marketing digital.
Bref, l’imprimerie en ligne vit un moment charnière de son existence : il y a probablement trop d’opérateurs sur le marché, qui manquent de différenciateurs et qui ne sont pas tous prêts à affronter les mutations à venir. Mais ceux qui s’y préparent en anticipant ces transformations pourront aborder l’avenir avec beaucoup d’ambitions.