Abécédaire du E-Commerce :
E comme...


E



  • Easter eggs: c'est bien connu, les codeurs sont des farceurs. Ils ne résistent jamais longtemps à l'envie de laisser des petites blagues cachées dans des recoins sombres des applications ou des services web. C'est ce que l'on appelle les "easter eggs", ou les "Oeufs de Pâques". Le problème avec les easter eggs, c'est que tout le monde ne partage pas nécessairement l'humour de vos développeurs. Donc à moins d'ouvrir une boutique de vente en ligne de gadgets liés à Star Wars et Star Trek, je vous recommande chaudement d'éviter ce type de surprise qui peut dérouter plus d'un quidam moyen. 

  • Eat your own dog food: l'un des plus vieux préceptes du web, et probablement l'un des plus sages. Il se traduit par "Consomme la nourriture que tu produis toi-même". En d'autres termes, commencez par devenir vous-même client de votre propre service web : achetez les produits que vous vendez, forcez-vous à utiliser les services que vous proposez, et demandez la même chose à vos collaborateurs, surtout s'ils ne sont pas directement impliqués dans le projet. Vous verrez, des évidences vont vous sauter aux yeux, et avec de la chance et de la pratique, vous anticiperez les besoins de vos clients. J'ajouterai également une autre formule, pour compléter la précédente : "Eat your competitor's food". Car je pense que pour garder un bon oeil critique, il convient de varier ses repas : le midi, mangez votre propre nourriture. Mais au petit déjeuner et au dîner, consommez la nourriture de vos concurrents. Cela vous permettra de jauger du niveau de votre service et d'éveiller votre sens critique. 

  • Ebay: vendre des produits sur le web, ça s'apprend... sur le tas. L'expérience s'acquiert par la pratique, en se frottant à tout un tas de problématiques que j'évoque avec vous dans ces posts. eBay constitue à mon avis un excellent outil d'apprentissage pour celle ou celui qui veut se lancer dans l'aventure : pour un investissement minimal, vous pouvez ouvrir votre boutique en ligne. Et vous verrez, cela vous suffira dans un premier temps pour apprendre à connaître votre marché, roder vos process, comprendre les enjeux. Une boutique sur eBay, c'est la garantie d'éviter bien des déboires lorsque vous vous lancerez dans la construction de votre propre site : vous y apprendrez à savoir ce que vos clients attendent, à identifier les pièges et vous saurez ainsi exactement que demander à vos prestataires. 

  • Echec : je crois que Winston Churchill avait coutume de dire que "le secret de la réussite, c'était de savoir aller d'échec en échec sans jamais perdre son enthousiasme". A partir du moment où vous décidez d'entreprendre un projet de e-commerce, vous devez mentalement vous préparer à l'échec. Produits qui ne se vendent pas, problèmes logistiques, mauvais positionnement, tarifs trop élevés, contraintes administratives... vous aurez beau tout prévoir, l'imprévu se produira nécessairement. Les clients ne se trouveront pas là où vous les attendiez, et il est probable qu'ils se comportent de façon totalement différente de ce que vous aviez prévu dans votre business plan. Pour vous préparer à l'échec, vous devez .vous créer des réserves (financières, morales, humaines) qui vous permettront de "tenir" le temps de surmonter ces échecs : affiner votre stratégie, vous repositionner, modifier votre image de marque, changer de fournisseur pour optimiser vos tarifs, revoir votre chaîne logistique. Et mentalement, vous devez être "blindé" pour ne pas vous effondrer devant le premier échec : cela se traduit par un échéancier avec des dates où vous vous serez fixé des points d'étapes, des objectifs initiaux et des tableaux dans lesquels, face aux échecs, vous devrez noter tout ce qui marche. Car au-delà de votre propre moral, vous aurez aussi à maintenir celui de votre équipe pour qu'elle conserve le plus haut niveau d'enthousiasme possible. Et puis, si vraiment les choses se passaient mal, si vous vous étiez complètement trompé, ou si le marché s'effondrait, vous devez, comme au poker, vous fixer un seuil à partir duquel vous devrez abandonner. Ce seuil, il est préférable de le fixer très en amont, en dehors de toute pression, l'esprit le plus lucide possible. Il s'agit en quelque sorte du fusible qui devra déclencher la décision d'arrêter le projet en toute sécurité.

  • Efficacité : dans tout projet web, il faut faire des arbitrages. Entre ce que le wedesigner propose et ce que le client attend, entre ce que le développeur a envie de faire, et entre ce à quoi les internautes sont habitués. Comme ce n'est pas toujours évident, je vous conseille de privilégier l'efficacité, en d'autres termes, de vous focaliser sur votre objectif final : vendre. Tant pis si le designer ou le développeur doivent bouder, donnez toujours la priorité à la vente et à la fidélisation de vos clients. 



  • Efficience : si je me rappelle bien mes cours d'université, l'efficacité est calculée en rapportant les résultats par rapport aux objectifs fixés. L'efficience se calcule, elle, en termes de moyens utilisés pour atteindre ces résultats. Par exemple, si vous utilisez un lance-flammes pour vous débarrasser d'un moustique, ce sera efficace (objectif "moustique détruit" rempli) mais peu efficient (méthode certes ludique, mais quelque peu démesurée). Avant de vous lancer dans des développements disproportionnés ou d'engager des process compliqués, demandez-vous si c'est optimal par rapport à vos objectifs. 

    • Eldorado : au risque d'en décevoir certains, non, non, non, le e-commerce n'est pas le nouvel Eldorado. Il ne suffit pas d'ouvrir un site marchand pour devenir millionnaire en 15 jours. Même en un mois. Ici comme ailleurs, le succès demande du travail, de l'abnégation, du temps... et même après beaucoup d'efforts, de sueur et de temps, il n'est pas toujours au rendez-vous. Il y a beaucoup de déçus pour peu d'élus ; peut-être un peu moins qu'ailleurs, compte-tenu de l'essor de ce secteur d'activités. Alors si vous êtes convaincu de faire fortune parce que vous avez eu "l'IDÉE", et qu'en lançant rapido votre site, sans trop y réfléchir, sans trop y travailler, bref en vous reposant uniquement sur votre génie... passez votre chemin. 

      • Eléments de navigation : il y a beaucoup d'écoles et de théories différentes en matière de positionnement des éléments de navigation sur un site web. A titre personnel, je me rallie désormais à celles et ceux qui pensent que Google a imposé de fait un principe de navigation universel : en haut, les éléments qui permettent de rechercher. Au centre, le corps du site. Dans la colonne de gauche, les éléments qui permettent de "raffiner" la recherche ou la navigation. Et à droite, les éléments publicitaires (ad-words), donc supposés de moindre importance. Je ne dis pas qu'il s'agit d'une panacée universelle : je pense simplement qu'en adoptant ce principe, vous aurez au moins la certitude de ne pas commettre de fausse note.

      • Enregistrement : faut-il ou non imposer aux clients de s'inscrire pour accéder à un site e-commerce ? ll s'agit d'une pierre d'achoppement historique en la matière. D'un côté, les tenants de la collecte d'information prêchent pour  l'inscription obligatoire : c'est vrai que c'est pratique pour relancer les clients, apprendre à connaître leurs habitudes, capitaliser... De l'autre, on trouve toutes celles et ceux qui sont lassés d'ouvrir des comptes un peu partout, et qui trouvent cela rédhibitoire. Personnellement, je trouve qu'imposer l'ouverture d'un compte pour accéder à l'offre d'un site e-commerce revient un peu à placer un videur avec un chien de garde à l'entrée d'une boutique. Je trouve que ça aurait plutôt tendance à repousser le visiteur qu'à l'inciter à entrer... Certes, la collecte d'information est de fait plus compliquée, mais l'accès libre au service me paraît plus enclin à générer un lien avec le client. Mais je me trompe peut-être...

      • Entonnoir: pour bien comprendre la logique d'un site e-commerce, il faut se dire qu'il doit fonctionner comme un entonnoir. A partir du moment où le client “tombe” dedans, il doit être amener vers la seule et unique sortie possible, je veux bien sûr parler de l'acte d'achat. Vous devez donc canaliser vos visiteurs en suivant cet objectif, et en évitant surtout de tomber dans la logique inverse : celle de la... passoire ! Plaisanterie mise à part, l'idée est là : avec un site-entonnoir, le client glisse doucement mais sûrement vers l'achat. Difficile pour lui de s'échapper. Dans un site-passoire, il y a tellement de "fuites" possibles qu'il n'atteindra quasiment jamais l'étape de la commande. 

      • Ergonomie : en matières d'automobiles, et plus particulièrement de postes de conduite, il y a celles dans lesquelles toutes les commandes vous “tombent sous la main”, de façon naturelle, sans que vous ayez quasiment besoin de les rechercher. Et puis il y a les autres, celles dans lesquelles vous devez constamment quitter la route des yeux pour trouver la commande de réglage de la climatisation, ou celle du volume de l'autoradio. La différence entre les constructeurs qui portent de l'attention à l'ergonomie et les autres. Dans le domaine des interfaces homme-machine, il en est de même : l'ergonomie est essentielle, pas accessoire. Elle doit être présente à toutes les étapes de votre réflexion, et tout au long de la vie de votre projet e-commerce. Souvent considérée à tort comme une dépense inutile, elle va participer dans une proportion importante au succès de votre offre et à la fidélisation de vos clients. Or en matière de commerce électronique, la fidélisation et l'attachement des clients à une marque sont une garantie de rentabilité. Alors n'hésitez pas, devenez accro à l'ergonomie, et impliquez un(e) ergonome dans votre projet, dès les premiers wireframes !


      • Erreur : quelqu'un m'a expliqué un jour qu'une balle dans le canon d'un fusil ne suivait pas une trajectoire rectiligne. D'après lui, la balle part un peu dans tous les sens, et à force de heurter les parois du canon, les rebonds lui permettent de s'aligner progressivement pour obtenir une trajectoire aussi précise que possible à la sortie. Je ne sais pas si c'est scientifiquement juste, mais je trouve le concept intéressant, car il illustre la vie d'un projet : vous n'atteindrez jamais vos objectifs du premier coup. Vous commettrez des erreurs : si vous savez rebondir intelligemment sur ces erreurs, elles vous aideront à atteindre votre objectif initial. Je crois que c'est Brian Eno qui disait “Honorez vos erreurs comme des intentions cachées”. C'est une phrase à méditer...


      • Erreur 404: la bonne vieille page "Not found". Il s'agit de la page qui s'affiche lorsqu'un contenu n'a pas été trouvé, ou qu'un lien pointe vers un contenu inexistant. Ne commencez pas par vous dire que votre site sera parfait et que vous n'en aurez jamais besoin : il y a toujours des erreurs 404. Et il faut savoir les exploiter pour ne pas laisser l'internaute seul dans une impasse : vous pouvez jouer sur l'humour en pratiquant l'autosatire, à la façon d'un “pan sur le bec”. Ou vous pouvez vous la jouer plus sobre, plus pro. Mais dans tous les cas, vous devez réorienter votre client, lui indiquer le chemin à suivre pour reprendre le fil de ses achats. Il suffit pour cela de lui proposer une ou deux actions clairement libellées, du type “poursuivre mes achats”, “revenir à l'accueil”, ou encore afficher la liste des principales catégories de produits que vous proposez.
        Petite astuce : Google propose des outils pour webmaster qui permettent d'analyser votre site et de traquer des liens rompus, ou des configurations génératrices d'erreurs.

      • Erreur 503 : à l'image de l'erreur 404 qui s'affiche en cas de page non trouvée, l'erreur 503 apparaît lorsque le serveur n'est plus accessible, lors d'une phase de maintenance majeure par exemple. Pour les néophytes, c'est le rideau de fer baissé devant la devanture de votre magasin : comme il va empêcher vos visiteurs d'assouvir leur soif d'achats compulsifs, cet écran a intérêt à être aussi pertinent que possible : expliquez les raisons de cette interruption de service de façon aussi claire que possible, proposez des liens vers votre support technique ou mieux, un numéro d'appel pour toute urgence. Indiquez la date et l'heure à laquelle le service web sera opérationnel à nouveau. Enfin, proposez aux utilisateurs de laisser leur adresse e-mail afin d'être prévenu de la reprise du service

      • Evaluation : cela ne vous aura pas échappé, le web est passé depuis quelques années au “social”. Pour résumer, jusqu'aux années 2005-2006, les vendeurs disaient “c'est moi qui ait le meilleur produit, ou le moins cher”. Charge au consommateur de vérifier ces assertions. Au cours des dernières années, la donne s'est inversée : les clients veulent noter les produits qu'ils achètent, évaluer la qualité des prestations, bref, donner leur avis. En corollaire, les acheteurs recherchent des avis aussi authentiques que possible pour renforcer leur conviction. Donc, vous devez proposer un système d'évaluation de vos produits : note, appréciation, tous les moyens sont bons. Mais surtout, vous devez être aussi transparent que possible, en évitant la tentation de bidonner ces évaluations. Comme pour les commentaires, vous devez jouer le jeu avec vos notations, en laissant les utilisateurs donner leur opinion, même lorsqu'elle est mauvaise. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas réagir, mais une réponse à un mauvais commentaire ou une mauvaise note sera beaucoup mieux appréciée qu'une censure ou qu'un commentaire bidonné.

      • Exclusivité: l'un des clés du “business” consiste à connaître le plus précisément possible le comportement de ses visiteurs et de ses clients. Pour cela, il faut souvent commencer par les identifier, et l'un des moyens pour convaincre un visiteur de créer un compte chez vous consiste à lui proposer des offres exclusives. C’est un petit peu le principe des ventes privées : en s'inscrivant, le client a l'impression de faire partie d'un club privé et restreint dans lequel il pourra faire des affaires. Dans votre business plan, vous devez donc prévoir des produits, des promos exceptionnelles ou des systèmes de fidélité réservés exclusivement à vos clients enregistrés, de façon à faire perdurer cette relation.

      • Expérience utilisateur : voilà un terme à la mode... A ma connaissance, il vient de l'univers du jeu vidéo, dans lequel des critiques évaluaient cette notion immatérielle. Au-delà des aspects techniques, des fonctionnalités, ils avaient compris qu'il y avait quelque chose en plus : ce qu'éprouvait l'utilisateur en pratiquant ce jeu. Et ils s'étaient ainsi rendus compte que des jeux aux graphismes totalement banals rencontraient parfois un plus grand succès que des blocksbusters truffés d'effets 3D. Ainsi, l'expérience utilisateur est au e-Commerce ce que le gameplay est au jeu vidéo : ce sentiment un peu flou que va prodiguer la navigation sur votre site. L'utilisateur va-t'il se sentir en confiance, accompagné, rassuré, agréablement surpris ? Ou au contraire, va-t'il être stressé par certains aspects, rebuté par des commandes mal positionnées, déçu par des fonctionnalités manquantes ? Le e-Commerce n'a rien inventé : l'expérience utilisateur est le pendant virtuel de l'ambiance des magasins. Dans une enseigne de vente de vêtements, les lumières, la musique, l'aménagement, les matériaux, le sourire des vendeurs... tout cela contribue à créer une expérience qui incitera ou non à acheter, et qui contribuera à définir l'image de votre marque.

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