Accéder au contenu principal

L’illusion des communautés clients sur les réseaux sociaux


En marketing, on distingue plusieurs types d’audience pour les marques, selon la façon dont elles sont obtenues, ou selon la façon dont les marques peuvent exercer un contrôle dessus.

Il est ainsi admis de distinguer trois médias d’audience, comme figuré dans le schéma ci-dessus :
  1. L’audience PAID : celle que les marques achètent par de l’investissement publicitaire
  2. L’audience OWNED : celle qui est obtenue par la portée de voix de la marque auprès de ses clients et des personnes abonnées à ses canaux de communication
  3. L’audience EARNED : celle qui découle grosso modo du bouche-à-oreille, qu’il s’agisse des avis de clients, des opinions d’influenceurs ou du partage sur les réseaux sociaux.
À ce sujet, depuis que les médias sociaux existent, beaucoup de marketeurs ont investi énormément de temps, d’argent et de créativité pour développer leurs communautés de fans, afin d’accroître la portée de leur communication, le plus souvent en considérant que ces communautés leur appartenaient - et étaient donc fort logiquement de type OWNED. Tous se sont trompés, car les communautés de fans sur les réseaux sociaux appartiennent non pas à la marque, mais au réseau social lui même. Et il suffit que ce réseau change subitement les règles du jeu, soit pour modifier un business-model, soit pour redorer son blason, pour que la marque perde instantanément le lien vers sa communauté. 
C’est exactement ce qui s’est passé avec Facebook : au printemps dernier, Facebook a subitement réduit la portée organique des posts des pages entreprise, au prétexte de limiter le contenu promotionnel et pour favoriser les posts des amis « réels ». Puis dans la foulée, Facebook a enrichi son offre publicitaire à destination des entreprises.
D’un coup, les marques se sont retrouvées face à un magnifique péage leur barrant l’accès à leur communauté. Par la même occasion, cette communauté est passé du statut d’OWNED media, au PAID. Joli tour de passe-passe pour le réseau social, et catastrophe pour des centaines d’entreprises peu fortunées qui se sont brutalement vues privées d’un levier marketing formidable.

Ce que Facebook a fait, les autres réseaux sociaux le feront, tout simplement parce que la gratuité de leur modèle économique est une chimère qui ne tient pas dans la durée. 

La morale de cette histoire ? Les marques doivent capitaliser sur les communautés clients qu’elles maîtrisent et possèdent à 100%, telles que les forums, clubs ou groupes d’influences. Et elles doivent utiliser les réseaux sociaux pour rabattre leurs clients vers leurs propres outils. À l’heure du marketing tribal, c’est une question de survie. 

Commentaires

Posts les plus consultés de ce blog

Importer les données d'un tableau Excel dans Indesign [actualisé]

Une question qui revient souvent sur les ondes concerne l'automatisation de l'import de tableaux Excel dans Indesign. C'est un aspect très utile dans la vie d'un graphiste, et globalement mal appréhendé par la plupart d'entre eux. Il faut reconnaître qu'Excel n'est pas l'outil naturel du graphiste, c'est même plutôt un sujet de détestation et de moquerie.
Or force est de constater qu'Excel est utilisé par un grand nombre de clients pour travailler leurs données produits et leurs grilles de prix.
En d'autres termes, Excel est au marketeurs ce que Photoshop et Indesign sont aux graphistes : leur compagnon quotidien.

Lorsqu'un client vous soumet des données Excel à mettre en forme, deux options s'offrent donc à vous pour monter votre mise en page :
copier / coller les contenus et faire une mise en page “en dur”… méthode la plus courante mais qui comporte de nombreux inconvénients : perte de temps, répétition de tâches fastidieuses, aucu…

Gratuit : l'étude de marché du web-to-print en Europe 2020

Aujourd'hui, c'est Noël, et j'ai décidé de vous offrir mon étude de marché sur l'imprimerie en ligne en Europe en 2020. C'est un travail personnel, réalisé avec mes propres moyens, en compilant les données disponibles publiquement sur le web… L'objectif de cette étude de marché est disposer d'une vision du poids de l'imprimerie en ligne en Europe, de voir quelles sont les technologies utilisées et de zoomer dans chaque pays pour étudier quelles sont les dynamiques propres à chaque territoire.

Cette étude est forcément fausse, je vous préviens :-) En se basant sur des données publiques, il manque forcément des chiffres, mais je pense qu'à un niveau macro, les tendances sont plutôt justes. J'espère en tout cas qu'elle vous aidera à mieux comprendre ce qui se passe dans le web-to-print en Europe, et dans votre pays, et qu'elle vous donnera envie, peut-être, de franchir le pas.

N'hésitez surtout pas à me faire part de vos remarques, cri…

Le "100% Revendeurs" dans l'imprimerie en ligne, un modèle qui a de l'avenir !

Alors que de plus en plus de clients finaux achètent en direct leurs imprimés en ligne, beaucoup s'interrogent sur l'avenir du modèle 100% revendeurs, voire même sur la pérennité du revendeur lui-même. Est-il voué tel un dinosaure à disparaître, emporté par un tsunami digital ? Ou serait-il en train de renaître, tel un Phénix ? Eléments de réponse avec l'exemple français de Realisaprint.com 10 ans d'existence, 10 millions d'Euros de CA, 100% revendeurs Depuis sa création en 2009, le site Realisaprint.com propose des produits d'impression exclusivement réservés aux revendeurs, sur le modèle du “closed portal” – en français, un site web dont l'accès et surtout les prix sont fermés aux non-revendeurs. S'il était répandu jusqu'en 2014-2015, ce modèle de distribution s'est étiolé sur le web, laissant progressivement la place à de simples programmes de remises commerciales sur des prix publics. Ce principe de grilles de remises constitue aujourd'…