Vistaprint en route vers un modèle moins dépendant de Google



Comme Uber dans le transport ou AirBnB dans l'hébergement, Vistaprint a inventé un modèle économique qui a complètement bouleversé un secteur économique. Que l'on soit pour ou contre lui ne change rien, il faut clairement reconnaître le caractère visionnaire de Robert Keane qui a su, dès la fin des années 90, sentir le potentiel du commerce électronique et deviner son application potentielle dans l'imprimerie. En 2000, pour celles et ceux qui ont exercé dans l'imprimerie ou la PAO à l'époque, croyez-moi, c'était loin d'être gagné… Le PDF était tout sauf un standard : il était encore fréquent d'envoyer à son imprimeur un disque Syquest ou une cartouche Iomega Zip avec le fichier Quark Xpress, les typos et les images, charge à lui de le ripper… On brûlait quelques cierges au passage pour espérer qu'il n'y ait pas de substitution de polices au dernier moment ! Côté web, l'ADSL était balbutiant, les entreprises les plus à la pointe disposaient d'une ligne Numeris par laquelle on commençait un peu à s'échanger des fichiers via des FTP. Mais c'était loin d'être la norme… En ce qui concerne les achats, les paiements par carte bancaire n'étaient pas du tout entrés dans les mœurs, bref il était loin d'être évident que le eCommerce allait rencontrer le succès qu'on lui connaît aujourd'hui.

Pionnier du web-to-print

En 1999, Robert Keane change une première fois de modèle économique. De VéPéCiste, avec la société "Bonne Impression", il passe à e-Commerçant en créant Vistaprint. Moins de 6 ans plus tard, l'entreprise rentre au Nasdaq. En 2008, elle enregistre 400 millions de dollars de revenus annuel… En  2014, l'entreprise distingue la holding "corporate" de la marque commerciale en créant Cimpress, maison-mère de Vistaprint, la marque grand public. Dans les années qui suivent, une vague d'acquisitions va mettre la planète web-to-print en émoi… Fin 2019, le groupe Cimpress génère annuellement plus de 2 milliards de dollars par an, pas mal pour une startup âgée de moins de 20 ans.

Un modèle qui, s'il est loin d'être parfait, et même critiquable par plusieurs aspects, interroge beaucoup de marketeurs, comme Andrew McAfee qui a publié des analyses dans des revues prestigieuses.

Evolution du C.A. de Vistaprint-Cimpress depuis 2006  [source : Macrotrends]

Les limites du mass-webmarketing pour la mass-customization

Pionnier, Vistaprint l'a été aussi dans l'usage des outils marketing. A chaque époque, ses équipes de communication ont utilisé – parfois à l'excès – les outils tendances du moment :

  • mailings papier au début des années 2000
  • e-mailings promotionnels de depuis 2005
  • couponing et promos à gogo depuis 2005
  • Google Adwords et retargeting depuis le début de la décennie 2010
Jusqu'en 2016-2017, la croissance a été continue, grâce notamment à des investissements conséquents aux USA. Mais le modèle d'acquisition d'audience semble alors avoir atteint ses limites. Explosion des coûts d'acquisition, piètre image en termes de qualité, faible confiance des clients… la machine a commencé à montrer des signes d'essoufflement comme en témoigne l'étude de perception de la marque réalisée en 2016 auprès de non-clients de Vistaprint :

Source : Cimpress
En 2019, la Direction de Cimpress a prix des mesures drastiques pour enrayer la dégradation des performances, et imaginer un nouveau modèle…


Vers une croissance plus raisonnée ?

Sur l'année écoulée, la croissance a fortement diminué aux Etats-Unis, et s'est stabilisée en Europe à un niveau "flat" comme l'indique ce graphique accessible depuis le site dédié aux investisseurs de Cimpress :



Certes, ce n'est pas le genre de graphiques propre à faire rêver des investisseurs, surtout dans un marché en croissance, mais il témoigne du changement de gouvernance de la marque. Dans leur point sur la stratégie du groupe à mi-exercice du 24 février dernier [voir retranscription], les dirigeants de Cimpress expliquent qu'ils ont réduit considérablement les dépenses d'acquisition marketing inefficaces ou sous-performantes, ce qui a eu un impact direct sur l'acquisition d'audience. Parallèlement, le groupe a été réorganisé avec un nouveau comité de Direction qui regroupe des cadres issus de grandes sociétés comme Nike, Amazon ou eBay. Bref l'objectif n'est plus de croître à tout prix, mais de construire plus stable, plus pérenne et plus durable…


L'objectif de cette nouvelle équipe est donc d'améliorer l'efficience de Vistaprint, et de travailler sur une échelle plus longtermiste : améliorer le retour sur investissement marketing, augmenter la valeur de vie du client, améliorer la perception de la marque… en gros, du vrai marketing raisonné.



La nouvelle politique de la direction de Vistaprint est présentée autour de 7 axes, qui – je trouve – sont inspirants en termes purement marketing :

  • rigueur financière avec une recherche accrue de retour sur investissement
  • rapidité d'exécution, basée sur des objectifs clairs et avec des indicateurs précis
  • obsession du client (customer-centricity), pour renforcer l'attractivité des produits et de la marque
  • expertise technologique, pour être au top de l'intégration, des processes et des technos
  • data-driven culture, pour savoir analyser tous les éléments clés de pilotage et de connaissance du client
  • compétitif en prix
  • attractif en RH, pour capter les talents


Beau discours me direz-vous… peut-être, probablement, je ne sais pas… seul l'avenir nous le dira… Mais personnellement, je trouve le parcours de Vistaprint inspirant. J'en tire beaucoup d'enseignements, souvent au regard des erreurs et des réajustements, qui peuvent s'appliquer dans des entreprises de toutes tailles :


  • Connaissez vos clients, écoutez-les, observez-les, soyez attentifs à eux
  • Construisez une marque : pas de marketing sans marque forte, sans branding, et sans histoire. Les Adwords ont fait oublier le "story-telling", mais il reste essentiel
  • Evitez la dépendance à un canal d'acquisition : le webmarketing est facile, mais il doit servir à alimenter partiellement votre flux d'acquisition. Ne soyez pas tributaire d'un canal dont vous ne maîtrisez pas les règles
  • Maîtrisez vos coûts, calculez votre retour sur investissement et optimisez en permanence
  • Soyez sexy, pour vos clients comme pour vos futures recrues…
Et surtout, inspirez-vous des leaders, dans leurs réussites comme dans leurs échecs ;-)

Sources :

  • https://cimpress.com/about-us/history/
  • http://ir.cimpress.com/static-files/0bf647c3-8d33-4506-991f-47a7888cf076
  • https://www.graphiline.com/article/18449/L-imprimerie-2.0-le-cas-VistaPrint

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