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Marketing : comment American Express exploite le "Premium Print" pour acquérir de nouveaux clients

 

Il fut un temps où American Express investissait majoritairement sur 2 canaux principaux : la
pub de notoriété (rappelez-vous les campagnes "Ne partez pas sans elle" ou celles avec Robert de Niro) et son reseau d'agences physiques. 

Ce temps est révolu : aujourd'hui, pour acquérir de nouveaux clients, Amex plante des sortes de popup-agences dans les halls des aéroports les lundi et vendredi, pile à l'heure où les cadres prennent leur avion.
En parallèle, la banque passe des accords avec des marques positionnées sur du Premium pour récupérer du lead "Hugh-po".

Je me suis fait "avoir" il y a quelques années de cela dans un hall d'Orly, et depuis je suis client de cette banque. J'ai découvert avec intérêt de quelle façon Amex utilisait le print comme support de communication Premium.

Le dernier exemple en date est celui de la photo en tête de cet article : il s'agit d'un coffret reçu juste avant les fêtes, et destiné à convaincre les porteurs de carte Amex de
parainnrt leurs amis. Le parainnage, en voilà une façon intelligente et "hackeuse" de récupérer du lead hyper-qualifié à peu de frais, à condition de se montrer généreux avec les parrains.

En la matière, Amex ne lésine pas : packaging sur Chromolux, jolie petite brochure personnalisée en données variables, cartes de vœux, formulaire délicatement inséré dans la boite, du grand art.
Le genre de coffret que vous ne jetez pas.

Quand le print procure un CoCa inférieur au Digital

On peut s'interroger sur le coût d'une telle opération : franchement, je pense que ça doit coûter facilement 1 à 2 € l'unité, suivant les quantités envoyées. Imaginons qu'Amex ait un million de clients en France - ce qui ne me paraît pas délirant - on est entre 1 et 2 millions d'euros, au bas mot. Mais je pense que le retour sur investissement doit être très intéressant pour Amex, surtout vu le CLTV (Customer LifeTime Value) d'un client Amex.

Ce qui me frappe et me conforte dans mes propres analyses, c'est que dans certaines configurations, le print est un canal Marketing plus rentable et plus performant que le Digital. Beaucoup d'annonceurs l'ont oublié, aveuglés par les Adwords, le Retargeting et les KPIs trop faciles.
A bien y regarder, un coffret tel que celui-ci coûte moins cher qu'un clic sur une bannière ou sur un ad-Word sur des
secteurs hyper-concurrentiels. Et honnêtement, pensez-vous que l'effet sur un client soit le même ? Si l'on se positionne d'un point de vue purement financier, l'investissement total en print va être largement supérieur à celui du Digital, en raison des quantités à produire. Mais à l'heure du bilan, le CoCa (coût d'acquisition client) de cette campagne print sera bien inférieur à celle d'une campagne Digital. Ami(e)s chefs de pub, responsables marketing et mediaplanneurs, à vos calculettes !

Le Print, un canal "chaud" dans la relation client 

Le Premium Print a son rôle à jouer dans le mix Marketing, à des moments-clés du parcours de conquête ou de fidélisation du client, lorsqu'il faut frapper les esprits et montrer son engagement.
Le Digital reste froid, alors que le print est un canal chaud, qui crée de l'émotion et qui joue sur 4 des 5 sens : odeur, toucher, son, vue. Sans oublier la memoire : ce genre de coffret, on s'en souvient.

Print et Digital, c'est comme outbound et inbound : chacun d'entre eux constitue l'un des ingrédients qui vont composer votre recette Marketing. Le reste, ce n'est qu'une question de dosage :-)

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