Zero-Click : et si l’IA remettait l’imprimé à la mode ?
Ne pas aller plus loin… par flemme, ou par facilité, ces résultats suffisent dans bien des cas. Et c’est une menace majeure pour les sites éditoriaux comme les plateformes publicitaires : les internautes lancent une recherche (dans l’application de ChatGPT ou Perplexity, ou bien dans leur moteur de recherche habituel), ils lisent la réponse, et ne cliquent pas. C’est le phénomène du Zéro Click.
Le patron de CloudFlare vient d’alerter sur l’effondrement du trafic de référence (referral), qu’il soit organique ou payant. C’est un modèle économique tout entier qui est bouleversé, et personnellement, je pense que cela ne va pas se limiter au monde éditorial.
Transformation des modèles d’acquisition
Dans le eCommerce, une grande majorité du trafic d’acquisition repose désormais sur un mix entre référencement organique (SEO), campagnes publicitaires payantes sur les moteurs de recherche et de shopping (SEA) ou les réseaux sociaux (SMA). Beaucoup de plateformes ont réduit considérablement leurs investissements dans des canaux traditionnels, ainsi que dans le branding et les relations publiques, au profit de la facilité procurée par le SEA. Mais une grande partie de cette acquisition repose sur une logique basée sur le moteur de recherche et sur le fait que l’internaute clique pour visiter le site du marchand.
Aujourd’hui, si vous recherchez une tenue pour un mariage, des tee-shirts ou même certains produits industriels, ChatGPT est capable de vous suggérer quelques réponses très pertinentes, et de vous orienter vers les sites marchands. Cet été, Perplexity vous proposera de les acheter sans quitter son appli, grâce à un deal avec Paypal ; Google ou Bing vous proposeront une sélection intelligente, au-dessus des annonces payantes. Avec tout ça, beaucoup de marchands risquent de voir leur visibilité se réduire et leurs audiences chuter, malgré une hausse de leurs dépenses publicitaires.Le modèle d’acquisition actuellement dominant dans le eCommerce va être totalement bouleversé. Un vent de panique commence à s’emparer des sites marchands et éditoriaux.
Une chance pour l’imprimerie
Il suffit d’être visible dans ChatGPT me direz-vous… En théorie, c’est vrai. Mais la difficulté, c’est qu’aujourd’hui, personne ne sait véritablement comment fonctionne la logique d’indexation, et quels leviers influencent réellement les résultats présentés dans les IA. Certes, des “gourous” de l’IA vous vendent des techniques sur Linkedin pour “ranker” en peu de temps, mais on manque de recul.
La vérité, c’est que le taux de rentabilité des campagnes publicitaires payantes sur les moteurs de recherche va chuter. Et les autres canaux digitaux, notamment réseaux sociaux, ne suffiront pas à compenser cette baisse, d’autant que la concurrence accrue va faire augmenter les prix.
Je suis convaincu que ce phénomène du Zéro Click constitue une chance pour l’imprimerie : les marketeurs vont redécouvrir la puissance du média imprimé pour développer une notoriété, faire connaître des produits, annoncer des promotions, que ce soit via des campagnes de marketing diret, de l’imprimé sans adresse ou encore de l’asilage colis. Sans oublier les bonnes vieilles relations publiques, les “RP”. Toutes ces techniques qui ont permis pendant des décennies à des entreprises de la VPC de se développer vont inévitablement revenir au goût du jour, à condition que les imprimeurs soient prêts, et se soient adaptés aux nouveaux outils digitaux utilisés par les marketeurs : CRM, marketing automation…