Combien de chiffre d’affaires rapporte un site web-to-print ?

Parmi les questions récurrentes que se posent les imprimeurs qui envisagent de se lancer dans l’imprimerie en ligne, la question du « combien ça rapporte ? » figure en tête de liste. 

Il n’est pas toujours facile de proposer des éléments de réponse, car les abaques diffèrent selon les marchés ciblés et les produits proposés. Néanmoins, sur la base de mon expérience, je vous propose quelques indicateurs qui correspondent à ceux d’une imprimerie traditionnelle typique française, avec un CA de 5 à 10 millions d’euros, opérant dans l’impression commerciale ou le grand format et qui démarrerait une activité web-to-print de zéro.

Objectif de CA de 20 à 30%

Concrètement, un projet de web-to-print réussit lorsque le revenu qu’il génère représente entre 20 et 30% du chiffre d’affaires global de l’imprimerie. Bien sûr, cela ne se fait pas d’un claquement de doigt, mais ça doit être l’objectif a atteindre trois ans après le démarrage du projet.

Cette part de chiffre peut venir de nouveaux clients, ce qui est souvent le cas, ou de la récupération de clients « fuyant », qui délaissent l’activité traditionnelle au profit de la commande en ligne. Ce chiffre peut venir en supplément du CA « tradi » de l’entreprise, ce qui permet d’accroître le revenu de l’imprimerie ; mais le plus souvent, j’observe que la plateforme w2p joue le rôle d’amortisseur en compensant la baisse d’activité de l’imprimerie traditionnelle, comme un apport d’oxygène.

Plus important que le CA : la marge

Le revenu c’est bien, mais la marge c’est mieux. Beaucoup d’imprimeurs se font avoir à ce niveau, soit parce qu’ils n’arrivent pas à calculer précisément la marge de leur activité w2p, soit parce que les coûts propres au eCommerce ne sont pas maîtrisés ; publicité, support client, développements informatiques, tout cela peut constituer un gouffre. La structure des ventes est aussi totalement différente de l’imprimerie traditionnelle avec des paniers et des quantités plus faibles, et une part de transport plus importante. 

Ne pas oublier le ROAS

Pour amorcer la pompe eCommerce, il faut faire de la publicité, offline ou online, sur Google, Facebook ou LinkedIn. C’est un domaine nouveau que peu d’imprimeurs maîtrisent, et qui mal réglé peut grignoter toute la marge. En complément du CA et de la marge, il faut surveiller le ROAS de vos campagnes comme le lait sur le feu : 1 € dépensé en publicité doit rapporter au moins 5 à 6 € de revenu. En dessous de ce niveau, vous sous-performez.

Prendre en compte l’apport de leads

Une plateforme web-to-print, ça ne sert pas qu’à prendre des commandes : c’est aussi la vitrine de votre savoir-faire et une interface d’échange avec vos clients, nouveaux ou anciens. Bien pensée, votre plateforme web-to-print peut alimenter votre équipe commerciale avec un volant régulier de demandes
de devis spécifiques, pour des paniers plus importants qu’en vente directe. Ces retombées indirectes doivent donc être prises en compte dans le calcul de la part de CA générée.

Adapter les budgets technologique et marketing aux objectifs de marge

En fonction de la taille de votre entreprise, vous devez vous fixer des objectifs de CA et en conséquence, un budget prévisionnel intégrant toutes les dépenses
associées à cette nouvelle activité. La marge générée ne doit pas être engloutie par les développements informatiques ou la publicité. Ces postes doivent être dimensionnés correctement et les choix - en particulier technologiques - doivent s’adapter à votre business plan. 

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