L'activité de l'imprimerie en ligne se dégrade en France et en Espagne au mois de juillet

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L'analyse des chiffres d'audience fournis par Semrush des principaux sites d'imprimerie en ligne opérant en France et en Espagne montre que l'activité ne redémarre pas aussi fortement que l'an passé : à la même époque, les imprimeurs avaient en effet bénéficié d'une forte relance après plusieurs mois quasi à l'arrêt avec le confinement. Décryptage.

En France l'effet des élections s'est atténué, retour au ventre mou…



Depuis janvier 2021, l'activité est très molle en France, à l'exception de quelques secteurs "privilégiés" tels que l'emballage ou les étiquettes adhésives. Les différentes phases de la crise sanitaire ont refroidi les ardeurs des entreprises en matière de communication, qui adoptent une stratégie de gestion à court terme, ce qui favorise le marketing digital au détriment du print, prétendument supposé moins réactif. La hausse d'audience observée en mai et juin semble n'avoir été liée qu'aux élections municipales et régionales, avec probablement un effet "déconfinement". Mais en juillet, l'activité cumulée des sites d'imprimerie en ligne "retombe" au niveau de mars 2021, le plus bas 1 an et demi. Plusieurs opérateurs majeurs subissent des baisses de l'ordre de -30 à -40% par rapport à juin, du fait selon moi d'une baisse d'activité liée aux élections et probablement, de réductions d'investissements en Adwords à l'approche des congés.

Comparatif sur 7 mois roulant

En cumul depuis janvier, soit sur une période d'observation de 7 mois, l'audience des sites d'imprimerie en ligne a diminué de près de 20% par rapport à la même période en 2020. 



D'après les échanges que je peux avoir régulièrement avec différents imprimeurs, je pense que ces chiffres reflètent la baisse générale d'activité que subit l'imprimerie commerciale en offline et online.

En Espagne, status quo



Chez nos amis espagnols, la situation est légèrement différente. Après une hausse quasi continue des audiences depuis janvier, l'activité des imprimeries en ligne se stabilise sur un plateau moyen, proche de celui de septembre 2020. La situation semble donc moins dégradée qu'en France, mais là aussi, l'activité semble aller à la baisse. Certains opérateurs majeurs sur le marché espagnols affichent selon Semrush des baisses d'audience assez fortes en juillet par rapport à juin, de l'ordre de -25 à -35% pour certains.

Quelles perspectives pour les mois à venir?

Incertitude… c'est le maître mot des mois à venir. Plusieurs facteurs contribuent à générer de l'incertitude sur l'activité du marché : 

  • hausse des coûts des matières premières : comme je l'expliquais dans un précédent article, les matières premières de l'imprimerie subissent des hausses importantes, qui sauf erreur, n'ont pas encore véritablement été répercutées sur les prix de vente en ligne. En septembre, je pense qu'un réajustement global va devoir s'opérer afin de préserver les marges, ce qui risque d'avoir un effet négatif sur le marché
  • augmentation des délais de production / pénuries : outre la hausse des prix, les imprimeurs ont de plus en plus de mal à s'approvisionner sur certaines matières premières, soit en raison de pénuries, soit parce que les fournisseurs leur imposent des quotas liés aux stocks stratégiques. Il ne serait donc pas surprenant que les délais moyens de fabrication s'allongent, après des années de course à la livraison express. Là aussi, cela peut perturber le marché et contribuer à un retour – probablement temporaire – vers l'imprimeur offline pour les commandes de dépannage
  • report des budgets marketing en faveur du digital : dans un contexte où les entreprises naviguent à vue, avec de brusques changement d'activité, les services communication évitent les investissements lourds et privilégient les médias qui leur permettent d'ouvrir ou de couper les vannes très rapidement. Les principales victimes de cette tendance sont d'après moi les catalogues, dont la durée de fabrication et l'investissement ne semble pas en phase avec le marché actuel. Le grand gagnant, c'est le marketing digital (Google Ads, YouTube, Facebook…). Mais la hausse du nombre d'annonceurs génère une inflation sur les coûts par clic et une saturation chez les clients, qui zappent de plus en plus les formats publicitaires. A terme, je suis convaincu que cela favorisera la communication imprimée, car elle apparaîtra plus responsable, moins agressive et plus rentable.
  • période des fêtes et du Black Friday : c'est clairement là que tout va se jouer. Selon l'évolution de la crise sanitaire et l'efficacité de la couverture vaccinale, les commerces, marchés, stations de ski… pourront ou non fonctionner à plein sur la fin d'année. Dans ce scénario, il n'est pas à exclure une soudaine hausse de la consommation d'imprimés publicitaires et de signalétique. Dans le cas contraire, si un confinement partiel ou total venait à survenir, avec un retour du télétravail ou du couvre-feu, il est à craindre que l'activité globale de l'imprimerie reste faible à une période cruciale de l'année.


Observation : les chiffres ont issus du système d'analyse Semrush, à l'exception des données relatives à la plateforme "L'Imprimerie Européenne" en raison d'incohérences et pour laquelle les chiffres fournis par son éditeur en juin ont été utilisés

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