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Cloud et CMI confortent DG et Directions Marketing au détriment des DSI

Le Cloud est en train de modifier profondément la conception de l'informatique dans les entreprises, car il met l'usage au premier plan, devant l'architecture et les choix techniques.
De fait, les “usagers” deviennent nécessairement prescripteurs et décideurs, reléguant les DSI à un rôle de consultant interne qui valide les choix en s'assurant de la pérennité et de la viabilité des solutions pré-sélectionnées.

Ces usagers, qui sont soit des Directions “métiers” soit la Direction Générale, sont capables d'élaborer un cahier des charges centré sur le fonctionnel, l'usabilité, la disponibilité et, bien sûr le budget. Les considérations purement techniques constituent un critère de différenciation secondaire, elles ne représentent plus l'essentiel de la stratégie d'acquisition.

Il est intéressant de noter que ce changement coïncide au niveau du marketing avec la montée en puissance de la CMI, donc la nécessité est mise en valeur quotidiennement par le développement des canaux de diffusion, réseaux sociaux en tête.
Le marketing n'est plus un service comme un autre ou “juste” un département au service des autres… Il revêt désormais une dimension stratégique, universelle et transversale qui le fait remonter dans l'organigramme vers la Direction Générale.
La marque est maintenant un enjeu majeur, prioritaire, crucial, un patrimoine qu'il faut protéger et faire prospérer, imprégnant tous les échelons de l'entreprise.

Personnellement, j'analyse ces évolutions de façon très simple : jusqu'à récemment, ceux qui décidaient et qui donc détenaient le pouvoir étaient ceux qui pouvait déterminer comment faire les choses. Cet état de fait étant essentiellement causé par une forte complexité des outils, qui exigeaient des spécialistes, et dont le choix engageait l'avenir de l'entreprise sur plusieurs années.
Dans notre monde actuel, les outils importent moins. Il y en a de toutes les sortes, à tous les prix, ils ont une durée plus courte et sont finalement bien moins “engageants” que par le passé. Ils se sont totalement banalisés.
Par contre, ce qui est important désormais, c'est de savoir que faire. Le pouvoir est donc en train de passer des mains de ceux qui décidaient le comment à ceux qui déterminent le quoi.
L'objectif prime sur le moyen de l'atteindre, la vision sur le chemin, la stratégie sur la tactique…

Dans le marketing, cette évolution s'impose comme une évidence. Jamais les marketeux n'ont eu autant d'outils à leur disposition. Encore faut-il mettre au point la vision et de la stratégie pour les utiliser opportunément. Sinon, le risque d'être piloté en roue libre par les modes et les tendances est important…

Dès lors que l'objectif est l'essentiel, il est naturel que les décisions remontent au niveau des Directions Générales, car c'est bien de stratégie qu'il s'agit. Stratégie de marque, stratégie d'entreprise, stratégie de production… les DSI doivent s'adapter aux orientations de l'entreprise, contrairement aux périodes précédentes où les entreprises s'organisaient autour des outils choisis par les DSI.

Bref, comme dans le commerce électronique, le “customer-centric” ou “customer-focused” prime désormais dans les processus décisionnels.

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