La croissance des Majors de l'Imprimerie en ligne ralentit fortement en Europe au premier semestre #webtoprint

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Image parYoussef Jheir de Pixabay


Après des années de croissance continue à deux chiffres, il semble que les gros opérateurs de l'imprimerie commerciale en ligne aient des difficultés à gagner de nouvelles parts de marché. Deux mastodontes, Cewe et Cimpress, viennent en effet de publier leurs résultats, et il apparaît qu'ils font tous deux un constat similaire : la croissance de leur activité d'impression commerciale ralentit en raison de la combinaison de plusieurs facteurs.

Cewe : 2,4% de croissance dans l'impression commerciale au 1er semestre

Dans un communiqué financier de mi-exercice, le groupe allemand CEWE (CEWE Photoprint, Saxoprint, Laserline, Viaprinto) vient d'annoncer une croissance estimée de son revenu global de plus de 7%. Portée par l'impression de photos (+11,3%) et d'albums photo (+8,3%), l'activité du groupe pâtit pourtant de perturbations au Royaume-Uni en raison des menaces liées au Brexit et d'une concurrence accrue sur les tarifs de l'impression en ligne. Il semble notamment que ce soit la dernière acquisition du groupe, Laser-Line (Allemagne), plus spécialisée sur les revendeurs, qui subisse cette guerre des prix. La croissance de l'activité "impression commerciale" n'est ainsi que de 2,4%, telle qu'annoncée dans le communiqué de presse en anglais.

source : CEWE


Néanmoins, CEWE reste confiant dans la santé du marché de l'imprimerie en ligne en Europe continentale : "Nous sommes satisfaits de pouvoir annoncer une croissance certes modérée des ventes, malgré un environnement difficile. Malgré cela, nous sommes convaincus que les prévisions de croissance de l'imprimerie en ligne en Europe (hors Royaume-Uni) resteront positives. Grâce à l'extrême efficacité de notre imprimerie en ligne Saxoprint à Dresde, nous disposons d'un excellent positionnement en Europe" explique Christian Friege (traduction de l'auteur).

Source : CEWE


Cimpress : une croissance en baisse sur l'activité Upload&Print et Vistaprint sur le dernier exercice [mise à jour] 

Dans son rapport annuel publié fin juillet, le groupe Cimpress a dévoilé les résultats des différentes divisions, notamment celle de la division "Upload&Print" qui regroupe une majorité de sociétés hors Vistaprint
Si l'on observe les résultats des deux entités The Print Group (PixartPrinting, Exaprint, Tradeprint, Easyflyer) et PrintBrothers (Druck.at, Printdeal and WIRmachenDRUCK), on peut ainsi observer une croissance cumulée d'à peine 4% (en dollars) entre le premier semestre 2019 et le premier semestre 2018, la croissance étant meilleure en Europe du Nord et Allemagne. Comme pour Vistaprint, les raisons avancées par Cimpress sont similaires à celles de CEWE : tension accrue sur les prix et sur la recherche en ligne.

Source : Cimpress rapport annuel 2019

Source : analyse du résultat du rapport annuel Cimpress

Extrait du rapport annuel Cimpress sur l'analyse des performances de la division Upload&Print

Rectificatif : suite à la très pertinente remarque de Michaël Fries (ex-PDG de OnlinePrinters), la croissance à devise constante (constant currency) de Cimpress est supérieure sur cette période : 13% pour PrintBrothers sur l'exercice par rapport à l'exercice précédent, et 6% pour The Print Group sur la même période. Malgré tout, comme le montrent les chiffres du rapport annuel FY19 de Cimpress, la tendance est à un ralentissement sensible de la croissance de la division Upload & Print, et à un très fort ralentissement de la croissance de Vistaprint.





Les limites d'un modèle, et l'émergence d'alternatives

Que peut-on conclure de ces résultats ? Est-ce la fin de la croissance insolente de l'imprimerie en ligne, ou un changement de paradigme ?
De mon point de vue, ces sous-performances sont la résultante de 5 paramètres :
  1. nivellement de l'offre : il fut un temps où chaque imprimerie en ligne avait ses particularités en produits, positionnement ou services, qui rendaient sa clientèle fidèle, voire totalement acquise à sa cause, pour ne pas dire "accro". Aujourd'hui, le mimétisme lié à la standardisation de l'offre eCommerce conduit la plupart des sites à se ressembler, à user des mêmes logiques d'interfaces et des mêmes méthodes, pour n'avoir à la fin comme différenciateur propre que le prix, ce qui floute les territoires de marques et incite les clients à zapper d'un site à un autre à la recherche de la dernière promo.
  2. guerre des prix auto-alimentée par les majors à coup de promos perpétuelles, qui associée à une érosion naturelle du panier moyen dans le eCommerce, impute le taux de croissance global… et réduit les marges commerciales
  3. guerre des enchères en WebMarketing : les majors de l'imprimerie en ligne ont profité pendant des années des opportunités offertes par les Google Ads, Facebook Ads et autres. Mais le WebMarketing a ceci de pervers que plus la concurrence s'accroît, plus les enchères montent, avec à la clé un effet ciseaux désastreux sur les marges lorsque les prix baissent
  4. multiplication des petits opérateurs spécialisés : à l'inverse de ce qui arrive aux majors, il semble que la croissance des petits opérateurs spécialisés en imprimerie en ligne (moins de 15 millions d'euros de revenu annuel) soit plus forte, si l'on s'en fie à la presse spécialisée ou aux communiqués de presse. Selon mon analyse, cela vient d'une offre plus spécialisée, mieux délimitée, avec plus de personnalité et, souvent, une production internalisée qui permet d'offrir des délais courts, des prix avantageux et un suivi d'excellente qualité, avec une réactivité accrue. Par ailleurs, on assiste aussi à l'émergence de nouveaux modèles (marketplace, apps, réseaux d'imprimeurs en cloud, franchises…) qui chacun viennent grignoter des parts de marché des majors.
  5. [mise à jour] désintermédiation : le développement de circuits courts avec ces acteurs locaux dans l'imprimerie en ligne offre une alternative alléchante aux clients. En caricaturant, c'est un peu comme les clients de restaurants qui aujourd'hui ont le choix entre des brasseries / restos locaux et typiques, ou McDo. A prix égal, de plus en plus de clients européens se détournent d'une offre globalisée et standardisée, souvent produite hors de leur pays d'origine, pour privilégier des acteurs locaux, en achetant si possible directement au producteur
  6. Brexit, qui affecte l'activité au Royaume-Uni, une locomotive de l'imprimerie en Europe, avec semblerait-il, un effet local de patriotisme accru, voire de protectionnisme, qui nuirait aux opérateurs non-britanniques
Contrairement à ce que l'on pourrait penser, ce n'est pas l'imprimerie en ligne qui ralentit, c'est sa organisation structurelle qui se recompose autour de nouveaux acteurs ; et ça, j'en suis convaincu, c'est une formidable opportunité pour une multitude d'acteurs innovants et ambitieux, comme il en existe dans notre industrie.

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Sources :