Repenser la place du print dans un monde ultra-digitalisé
Je suis un enfant de la crise… ou plutôt des crises : je suis né en 1973, l’année du premier choc pétrolier, et de la première grande crise économique de l’après-guerre. En 1989, teen-ager, j’ai connu le krach boursier, et en 1991, je passais mon bac l’année de la guerre du Golfe, et de la crise des télécoms qui a suivi. Pour ceux qui entraient sur le marché de l’emploi à cette époque, c’était extrêmement difficile. J’ai commencé à travailler en 1997, j’ai monté ma startup en 1998 et en 2001, la bulle Internet a éclaté, déclenchant un tsunami économique. 2008, crise des subprimes… et là, 2020… le Covid. Ce que je retiens de tout cela ? Ces crises sont cycliques. A chaque fois, les sociétés se relèvent, plus ou moins rapidement. Et à chaque fois, la communication le premier budget qui « saute », car c’est l’une des principales variables d’ajustement des entreprises.
L’accélération fulgurante du numérique, dopée par le Covid
Ce qui différencie la crise que nous vivons des précédentes, c’est à mon avis la façon dont elle transforme le fonctionnement de la société. En quelques semaines, ce qui semblait futuriste est devenu réalité. Nos enfants ont suivi des cours à distance, toutes les entreprises et administrations se sont converties au télétravail et aux messageries collaboratives, nous lisons plus d’ebooks nous consultons nos médecins en téléconférence… Le numérique est le grand gagnant de cette crise, cela est particulièrement vrai pour le commerce, où l’achat en ligne, dans bien des domaines, a trouvé de nouveaux adeptes. Notre société a irrémédiablement basculé dans un monde full-numérique, ultra-distancié.
Mais tel un balancier, on commence déjà à découvrir les revers du l’hyper-digitalisation de notre environnement. Les télétravailleurs ressentent la fatigue induite par les outils comme Slack, Microsoft Teams et les téléconférences à gogo. Les écrans nous saturent, le numérique nous domine et le "digital burnout" nous guette. La crise du Covid a vu les bonnes pratiques héritées du RGPD reculer, et nos boîtes mails regorgent à nouveau de mails non-sollicités. Les attaques et intrusions se sont multipliées, comme les fake news propagées par les réseaux sociaux… et le coût environnemental de ces outils commence à être dénoncé. Bref, le monde digital est tout sauf celui des bisounours : c’est un univers qui peut devenir hostile, pesant, intrusif et difficile à maîtriser tant il est complexe et mutant.
Après la distanciation, un besoin vital de proximité et de concret
Le balancier, toujours lui… Après le virtuel et l’hyper-distancié, nous, humains, aurons besoin de toucher, de fabriquer… J’en veux pour preuve le retour en force des activités manuelles comme le jardinage, la cuisine ou le bricolage, qui si elles ont servi à occuper nos journées de confinement, nous ont aussi permis de nous raccrocher à du concret. Dans la communication, cela se ressentira aussi.
Avec un eCommerce en vogue, toutes les marques vont recommencer à faire de l’acquisition par la voie la plus simple, c’est-à-dire les Adwords et la publicité sur les réseaux sociaux. C’est facile, c’est métré et elles peuvent couper le robinet quand bon leur semble. J’ai coutume de dire que les Adwords, c’est le Big Mac de la publicité. Prêt à emporter, vite préparé, vite absorbé, totalement universel… mais pas bon pour la ligne à forte dose. Le problème, c’est que les marques risquent de rester longtemps sur ce créneau : leurs commerciaux étant bloqués au bureau pour cause de distanciation sociale, elles ne consomment plus de catalogues ni de brochures, ni d’objets pub. Et l’heure n’est pas – encore – à remettre en mains propres un objet potentiellement vecteur de virus.
Et puis contrairement aux Adwords, les imprimés ne sont pas un robinet que l’on ouvre ou ferme à tout moment. Les investissements sont plus lourds, les délais de réaction plus longs, du coup, tout ceci fait que les marketeurs risquent de ne pas réenvisager le print avant un bon moment.
Intégrer le print dans les nouveaux parcours d’achat des consommateurs
Biberonnés au digital, les marketeurs doivent être éduqués aux bienfaits du print. Au lieu de suivre les mêmes modèles d’acquisition, conversion et fidélisation que tout le monde, il faut leur montrer à quel point le print peut jouer un rôle plus pertinent et beaucoup plus rentable que le marketing digital. Au BigMac des Adwords, il faut opposer le routage mailing. Avec des coûts par clic avoisinant les 10 € pour certains mots, il est bien plus rentable à court et moyen termes de déclencher une opération par voie postale, avec une surface de communication bien supérieure. L’affichage publicitaire aussi retrouve des lettres de noblesse : c’est un moyen de se démarquer dans un horizon de marques qui se concentrent sur le web. Enfin, à l’heure où nous bloquons de plus en plus les pubs en lignes, les emails non-sollicités et des cookies aussi intrusifs qu’un proctologue, le marketing de contenu, durable et intelligent, prend tout son sens. Et là aussi, pour un livre blanc, une étude de marché, ou une information de qualité, l’imprimé s’impose par la stature qu’il apporte à la marque.
Mais il n’y a pas qu’en acquisition que le print est pertinent : dans le processus de conversion, de plus en plus de marques utilisent des plateformes d’automatisation marketing, qui déclenchent des envois de mails, de messages Facebook ou de SMS selon certains comportements. Par exemple, un panier abandonné, ou un anniversaire d’inscription… Là aussi, nous consommateurs commençons à nous habituer à ces mécaniques sans âme, et très répétitive… au point souvent de devenir insensible à leur message aseptisé, faussement personnalisé. A l’inverse, certaines plateformes comme Mailchimp proposent d’intégrer dans ces mécaniques marketing des envois de cartes postales, car la force du message qu’elles véhiculent et de l’attention qu’elles témoignent au client sont sans rapport avec les emails ou SMS.
Dans le processus de fidélisation, ces automatismes aussi trouvent leur limite : à des e-Commerçants qui envoient des centaines de colis par jour à leurs clients, je conseille en premier d’utiliser l’asile colis pour véhiculer des messages commerciaux. Le coût d’un flyer ou d’un dépliant inséré dans chaque colis est très inférieur aux autres supports, et l’impact bien supérieur, avec un réel effet lors de l’ouverture du colis. A celles qui le peuvent, je conseille aussi de développer une stratégie de marketing de contenu qui intègre un magazine ou une lettre d’information imprimée, pour offrir un objet et proposer une lecture posée, tranquille et instructive. L’impact là-aussi est largement supérieur à tout contenu marketing numérique.
Proposer de nouveaux services aux clients, en phase avec le eCommerce
Tout cela impose de repenser la proposition de valeur des imprimeurs. Au-delà du fait qu’il faille expliquer pour éduquer les marketeurs, il est nécessaire de revoir l’offre que l’imprimeur leur propose : sortir du modèle où il se contente d'imprimer ce qu’on lui demande, à un modèle où il offre des solutions intégrables, en « plug & print », au parcours eCommerce de ses clients. Données variables, micro-tirages, connexion aux CRM… il faut imaginer de nouveaux modèles et les suggérer à ses clients. Cela impose de revoir le message, et la façon dont travaillent ses forces de vente.
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Dans un monde virtuel et distancié, le print sera le média de la proxmimité sociale, et de la stature des marques. Plus qu’une dépense, il doit être considéré comme un investissement, à condition qu’il soit pertinent, intelligent et durable, et qu’il apporte un vrai plus dans l’expérience des utilisateurs. A l’opposé de la pub jetable, l’imprimé doit ainsi se positionner comme un média durable, vecteur d’une information que l’on garde.
Illustration : Mailchimp