Web-to-print painpoints : l'impact de l'envoi de fichier sur le taux de conversion

 
A la différence de la plupart des sites de eCommerce, dans l’imprimerie en ligne, il faut que le futur client associe un ou plusieurs fichiers à sa commande. Soit en les créant en ligne (cas le plus fréquent en B2C, et dans certains B2B), soit en uploadant son fichier (principe plus commun en B2B en particulier chez les revendeurs). Questions récurrentes chez mes clients : faut-il demander les fichiers avant la commande ? Après le paiement ? Faut-il un preflight en ligne ? Ou post-commande ? Le sujet est sensible : lorsqu’on observe attentivement un tunnel de commande, on se rend compte que suivant les cas, l’emplacement et le comportement de l’upload de fichier impacte considérablement le taux de conversion, parfois dramatiquement.
Je me souviens d’une situation où le jour où un preflight en ligne a été mis en place sur la fiche produit, avant l’ajout au panier, le taux de conversion s’est effondré brutalement. Pourtant, ça partait d’un double bon sentiment : d’un côté, aider les clients à préparer correctement leurs fichiers, de l’autre, alléger la charge de l’équipe de contrôle de fichiers. Patatra, c’est l’inverse qui s’est produit : en détectant beaucoup d’erreurs (fréquentes) et en affichant de nombreux avertissements, le preflight a trop bien fait son boulot, car il a fait fuir les clients.
 
Le sujet étant vraiment épineux, voici ce que je préconise :
  • en B2C, lorsque les clients ont besoin de personnaliser des templates, je conseille de les amener le plus vite possible vers la personnalisation. Ils ont besoin de s’amuser, de créer, de se projeter. Plus ils passeront de temps sur leur création, plus il y a de chance que la commande se réalise. Vous devez donc orienter le plus vite possible les visiteurs vers la phase de personnalisation, avant même lorsque c’est possible la configuration technique du produit (matières, finitions, quantités…). L’exemple de Canva est très inspirant je trouve… Evitez à tout prix de proposer la création de template après l’ajout au panier, ou pire, après l’achat… Les clients fuieront car ils n’achèteront rien qu’ils ne puissent pas « voir » 
  • en B2B, deux cas se présentent :
    • soit des « petits pros » qui doivent créer eux-mêmes leurs supports en ligne, et pour lesquels la problématique est identique au B2C
    • soit des pros plus experts, en lien avec un graphiste, ou des revendeurs qui créent eux-mêmes leurs fichiers. On passe alors du templating au modèle « upload and print », et là, il y a deux écoles : soit demander l’ajout de fichiers avant l’ajout au panier, soit demander de valider la commande pour ensuite charger les fichiers. D’une manière générale, je conseille de permettre l’upload de fichier avant l’ajout au panier, pour faciliter la vie des clients qui veulent se « débarasser » du sujet et passer à autre chose. Mais attention, comme expliqué précédemment, évitez le preflight à ce stade, ou proposez-le en parallèle pour éviter toute chute du taux de conversion. Je vous conseille aussi de proposer d’autres options : envoyer le fichier plus tard (pour finaliser la commande d’abord) et faire envoyer le fichier par mon graphiste, pour les clients qui ne gèrent pas eux-même la créa.
Concernant le preflight, c’est un outil fantastique, mais à user avec parcimonie. Personnellement, après pas mal d’années d’expériences, je recommande :
  • un preflight minimaliste côté client (détection des espaces colorimétriques, de la résolution, des objets en fond perdu…) avec des alertes temps réel
  • un preflight avancé, côté imprimeur, qui permet après la réception de la commande d’analyser finement les fichiers, de les corriger ou de lever des alertes et de prévenir le client. Une fois qu’il a payé, il est rare qu’il annule et il y a toujours la possibilité de trouver une solution, quitte à retoucher légèrement le fichier.
En conclusion, réfléchissez au parcours client, et évitez de transformer de bonnes intentions en tue-l’amour !
 
Crédit photo : Image par febrian eka saputra de Pixabay

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