La Sécurité Routière investit les réseaux sociaux : c'est bien, mais pourrait mieux faire… @RoutePlusSure

Je vais peut-être vous surprendre, mais je vais parler ce soir de deux sujets qui me tiennent à coeur, et qui se rencontrent aujourd'hui : la prévention routière, et les réseaux sociaux.

Comme vous l'avez probablement constaté, la Sécurité Routière a dévoilé il y a quelques semaines sa nouvelle campagne dans les médias. Le dispositif majeur consiste en un spot publicitaire "choc" relayé sur toutes les chaînes.




 
Mais cette année, la Sécurité Routière ne s'est pas contentée de relayer son spot sur les plateformes de partage vidéo. Elle a véritablement innové en investissant d'une part Twitter et Facebook, mais surtout en mettant au point son propre réseau social, intitulé : "Sécurité Routière - Les Dangers de la Route".

L'initiative est intéressante, car elle a le mérite de sortir la prévention des grandes campagnes génériques, pour entamer un début de démarche personnalisée. C'est un bon début, qui témoigne de la prise de considération des canaux de diffusion autres que ceux pratiqués depuis des années.
Et puis il est toujours bon de créer des espace de libre expression…

Mais à mon avis, la démarche va à contre-sens de la logique des utilisateurs du web 2.0.
Je m'explique : créer un compte Twitter, animer une page Facebook ou créer son propre réseau social pour inciter les internautes à partager leurs expériences, c'est une opération d'annonceur "à l'ancienne", qui ne consiste qu'à tenter d'attirer les internautes en espérant qu'ils vont s'inscrire et partager des témoignages.

On reste dans un processus somme toute très classique, où c'est au citoyen de se renseigner, de s'inscrire, de s'abonner, s'il en a envie, s'il en a le temps, et si le sujet l'intéresse. L'émetteur du message a probablement l'impression d'aller au-devant des gens, mais ce n'est que partiellement le cas… puisque son opération repose sur une démarche active de l'utilisateur.

Je ne dis pas que le site de la Sécurité Routière soit inutile, loin de là : il divulgue le bon message, et il permet à beaucoup de gens de s'y exprimer. Et puis on y trouve de nombreux conseils, très utiles.
Mais il reste cantonné dans une logique "d'encyclopédie" ; elle est là, je vais la consulter si j'en ai envie / besoin, au risque de l'oublier ensuite.

Personnellement, je suis convaincu que la "clientèle" n°1 de la Sécurité Routière ne viendra jamais d'elle-même s'inscrire sur un tel site, ni s'abonner à son fil Twitter. Encore trop de gens ignorent sciemment ou inconsciemment les risques qu'ils prennent et qu'ils font courir aux autres… alors de là à se renseigner sur le sujet…

C'est comme pour les spots TV : les campagnes-chocs à la télé à l'heure du repas, c'est souvent "trop" pour beaucoup de gens… y compris pour les enfants qui peuvent être choqués par ce à quoi ils sont exposés. Pourtant, ces campagnes ne sont probablement pas assez choc pour une certaine typologie d'utilisateurs, auxquels il faudrait montrer une réalité encore plus crue. Trop pour beaucoup, pas assez pour d'autres…
Cruel dilemme auquel il existe pourtant une réponse aujourd'hui… 

Du reverse-community management pour frapper les esprits, là où il y en a besoin
Pour être pleinement efficace, je suis persuadé qu'il faudrait que la Sécurité Routière fasse du reverse-community management ; en d'autres termes, surveiller certains forums, certaines pages Facebook, certains hastags pour délivrer le bon message au bon moment.

Détecter les pages Facebook où l'on prépare une soirée alcoolisée, et y poster un message du type "c'est bien de préparer votre apéro, mais avez-vous prévu des éthylotests ?"

Suivre un fil Twitter sur lequel des allumés de la pédale d'accélérateur échangent leur temps de scratch sur une bretelle d'autoroute, et y poster un lien vers une vidéo choc, pour rappeler aux auteurs ce qu'ils risquent, et ce qu'ils font encourir aux autres… Pareil pour un motard qui se filme à 200 sur le périphérique…
Et ainsi de suite… car c'est comme ça que ça se passe en réalité.

Ça ne s'invente pas. Un forum où l'on explique comment débrider les scooters.
J'ai mosaïqué tout ce qui permet d'identifier ces a****s.


Un dernier exemple : en 5 minutes de recherche, je suis tombé sur un forum dans lequel des apprentis-mécanos décrivent comment débrider un scooter. Le lectorat moyen de ce type de forum ne doit avoir aucune conscience des risques qu'il encourt en faisant ce type de manipulation… Et bien je pense que la Sécurité Routière pourrait y délivrer un message très pertinent, d'une part en expliquant au lecteur ce qu'il risque, en cas de contrôle bien sûr, mais aussi en cas d'accident (perte de l'assurance) ; et d'autre part, en rappelant à l'administrateur du forum que ce type de post n'est pas très légal en France.

En conclusion, ce que je voudrais dire, c'est qu'il faut que les organismes tels que la Sécurité Routière adoptent une démarche personnalisée pour compléter leurs campagnes "généralistes" par des actions hyper-ciblées, des frappes chirurgicales en One-to-One qui délivreraient le bon message, au bon moment et dans le bon contexte.

C'est sûr qu'il s'agit d'un travail de titan, mais il existe des outils qui peuvent les aider dans cette tâche, et je suis sûr qu'à l'heure de l'explosion des réseaux sociaux, les résultats seraient à la hauteur. Pour un budget probablement même moins élevé que certains dispositifs traditionnels.

Et puis cela aurait le mérite d'entamer un dialogue avec une "clientèle" qui n'a ni conscience ni intérêt pour ce type de problématique…

Commentaires

  1. Bonjour et merci pour cet intéressant billet de réflexion. Il se trouve que je m’occupe, au sein de l’agence de communication de la Sécurité routière, de la stratégie vis-à-vis des médias sociaux. Je me permets donc à ce titre de répondre aux bonnes questions que vous soulevez.

    « Personnellement, je suis convaincu que la "clientèle" n°1 de la Sécurité Routière ne viendra jamais d'elle-même s'inscrire sur un tel site, ni s'abonner à son fil Twitter… »
    Vous avez raison dans l'absolu : les gens qui ignorent sciemment les règles de sécurité sur la route ne vont pas en plus venir sur le site de la Sécurité routière pour étudier les règles qu'ils négligent :-). Notre "clientèle" n'est pas tant les mauvais conducteurs, sourds à ce que nous pourrons dire sur le site, que les bons conducteurs, afin de les informer et leur donner les outils et les atouts pour intervenir le cas échéant auprès de leur entourage. Bref, le rôle de la Sécurité routière n’est pas tant d'attirer sur son site les conducteurs peu respectueux des règles, que de diffuser et faire connaître sur le web et les réseaux ces règles et conseils de sécurité, au travers de prises de parole individuelles et non pas seulement institutionnelles.

    « animer une page Facebook ou créer son propre réseau social (...) c'est une opération d'annonceur "à l'ancienne", qui ne consiste qu'à tenter d'attirer les internautes en espérant qu'ils vont s'inscrire et partager des témoignages. »
    Certes, ce fameux raisonnement du « fish where the fish are » ne nous a pas échappé, mais en l’occurrence, le travail d’audit initial que nous avons mené montrait qu’il n’y avait justement pas de lieu d'agrégation des internautes intéressés et désireux d'en parler. Les 20 000 fans qui ont rejoint la page de la Sécurité routière depuis décembre, sans compter les 28000 sur la page SAM et les quelques centaines sur nos sites de campagnes récentes nous confortent plutôt dans cette opinion, d’autant qu’ils témoignent, partagent, et contribuent à diffuser , via leur timeline, les messages de sécurité routière bien au-delà de la page officielle.

    Sur le fait de faire ce que vous appelez du « reverse community management », nous essayons effectivement de le faire dans la mesure du possible, des ressources et du respect de la vie privée. Nous avons ainsi progressivement engagé cette démarche de communication « hors site » sur les réseaux sociaux, sur les sites de la presse en ligne où la Sécurité routière intervient régulièrement, et même le cas échéant dans les fils de commentaires qui s’ensuivent, pour compléter une information ou répondre à des questions soulevées par les lecteurs.
    Quant à utiliser le bon hashtag sur twitter dans une conversation sur les radars, oui bien sûr, et nous l’avons fait en début d’année lors du débat sur les avertisseurs de radars et continueront à le faire à la faveur de l’actualité.
    En revanche « Détecter les pages Facebook où l'on prépare une soirée alcoolisée, et y poster un message du type "c'est bien de préparer votre apéro, mais avez-vous prévu des éthylotests ?"… c’est là une limite que nous ne souhaitons pas franchir. A mon humble avis, s’inviter dans des conversations semi-privées entre amis risque d’être à la fois intrusif et contre-productif. Surtout, l’objectif primordial est de souligner la responsabilité personnelle des gens, pas de jouer les chaperons.

    Sur le débridage et les sites qui proposent des conseils contraires à la loi, oui il y a un important travail de pédagogie à faire, sur ce sujet et bien d’autres. Nous y travaillons et sommes preneurs de toutes les bonnes idées en la matière ; nous créerons d’ailleurs peut être un fil de discussion pour cela. Mais ce que nous cherchons avant tout à faire, c’est justement de favoriser des prises de parole responsables comme la vôtre pour intervenir auprès de ses proches, off ou online, afin d'éviter les comportements dangereux.

    Bien cordialement

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  2. Bonjour, et merci beaucoup pour le temps que vous avez consacré à ces précisions forts utiles. Elles permettent de mettre en valeur une facette moins connue de votre activité. Je comprends mieux votre positionnement, effectivement, il n'est pas évident de s'immiscer dans les échanges privés. Toutefois, je reste convaincu qu'il y a un degré d'urgence, au vu de certaines discussions sur les réseaux sociaux, qui peut justifier cette immiscion (pas sûr de l'orthographe). Peut-être qu'un personnage neutre, comme votre SAM pourrait être utilisé... mais c'est sûr que ça peut avoir un effet contraire.
    Continuez en tout cas, et n'hésitez pas à me contacter pour relayer votre actualité, ce sera avec plaisir.

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