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Marketing : combiner médias chauds et froids, sans se laisser guider aveuglément par le ROMI

Faire du marketing aujourd'hui signifie passer une grande partie de son temps à analyser des données pour comprendre le comportement des visiteurs, afin de les convertir en acheteurs.
Initié par des études comportementales réalisées pour des spots TV et du packaging, le volet "analyse" a pris une part de plus en plus importante suite à l'explosion du web. De nouveaux outils ont permis de diagnostiquer, de décortiquer quasiment en temps réel le comportement des visiteurs, de traquer leur parcours, et d'affiner la structure des publicités pour améliorer leur rentabilité.
C'est ainsi qu'en un peu plus d'une décennie, le marketing de notoriété a progressivement glissé vers du lead nurturing, littéralement, la nourrice des commerciaux. La notoriété a cédé le pas à l'hyper-rentabilité.

Certes, il est évident que la finalité n°1 du marketing est d'attirer et de convertir un maximum de clients, pour augmenter le chiffre d'affaires. Il n'est pas question de remettre en cause cet aspect-là des choses.
Toutefois, cette finalité principale ne doit pas occulter ni annihiler les autres. En ne privilégiant que les opérations "qui rapportent", celles qui ont un ROMI élevé (Return On Marketing Investment), on peut avoir le sentiment de jouer la sécurité et de disposer d'un marketing efficace. En fait, il ne sera qu'efficient.
Il faut exploiter les outils d'analyse comportementale et de calcul de performance lorsqu'ils sont disponibles, ce serait réellement une aberration de ne pas le faire. Mais il faut que la Direction Marketing, et plus largement, la Direction Générale, gardent à l'esprit la nécessité de préserver le patrimoine immatériel de l'entreprise que constitue sa Marque. Comme un monument historique, il faut l'entretenir, l'embellir, la faire connaître, la promouvoir, car il s'agit d'un trésor durable. Les résultats de cet ensemble d'opérations ne sont pas mesurables, à moins de calculer un ROMI sur plusieurs années. Pourtant, ils sont nécessaires, voire indispensables, pour donner une assise à l'entreprise, et préparer la conquête des clients de demain. Je vois cela comme une forme d'épargne, voire d'investissement sur le moyen et le long terme.

C'est ainsi que personnellement, je distingue les médias chauds des médias froids. Les médias chauds sont ceux qui "parlent", et qui permettent aux marketeurs de disposer d'éléments de retour sur le comportement des utilisateurs dans un temps très court : web, app mobiles, emailing, TV et dans une moindre mesure, radio. A l'inverse, les médias froids sont des médias muets, qui peuvent donner l'impression de bouteilles jetées à la mer. Il s'agit bien sûr du print, sous toutes ses formes.
Toutefois, ce n'est pas parce qu'ils sont muets qu'il faut délaisser ces outils. D'une part, ils commencent à "parler", notamment lorsqu'on les couple avec des médias chauds. D'autre part, ils constituent un moyen réellement efficace de créer du lien dans le temps, et de supporter l'action des forces de vente.

Un marketeur avisé construira donc une stratégie marketing à deux étages : au rez-de-chaussée, il y aura bien évidemment des actions destinées à alimenter les commerciaux en "leads", actions privilégiant les médias chauds, mais pouvant se compléter par des médias froids. Mais à l'étage, il pensera systématiquement à prévoir des actions à plus grand portée, destinées à consolider la marque et à accroître sa notoriété.

En d'autres termes, il en est en marketing comme en navigation : un capitaine avisé surveillera la pointe de son navire tout en gardant un oeil sur la ligne d'horizon. Même si elles sont dictées par la nécessité du moment, toutes ces décisions tiendront compte de la route à suivre... 

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